文档介绍：Enterprise Vitality
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企业活力
营销管理
一、我国家电连锁经营的现直接的、一对一的交流和服务摆在核心
状及困境位置, 所以企业应站在顾客体验的角
度,全方位、多层次地审视自己的产品
和服务, 同时融入对社会经济文化变革
近年, 我国家电连锁业发展迅猛,
的洞察, 力求通过营销交互工具的使用
国美、苏宁、武汉工贸等连锁商经历了
创造一种综合效应。
从无到有、由弱变强的跳跃式成长历
浅程。然而, 面临着国内外竞争对手的重
三、家电连锁企业实施体验
重压力及外部营销环境变化带来的挑
析战, 企业的进一步发展和壮大面临着诸营销的策略要点
多难题。表现最为突出的在于: 运作模
家式雷同, 营销手段单一, 产品和服务同在家电连锁经营中引入体验营销
质化程度极高, 差异化缺失, 市场一直思路, 实质上就是以差异化竞争战略为
处于价格竞争的低层次运作上, 一定程指导, 在目前高度同质化的市场上实现
电度上也加剧了厂商矛盾。在消费者眼人无我有、人有我新的前沿发展路径,
里, 各企业之间的区别仅仅是价格高跳出简单的实体家电产品销售概念, 更
连低, 消费可识别性差, 品牌忠诚无从建多地从顾客利益导向看待整体产品( 服
立。尽管低价仍然是一个市场竞争的务) 的差异化营造, 让消费者通过体验
项目来获取产品的全方位信息在体验
锁基本手段, 但随着当下消费者需求多样,
化、个性化的变化, 为了把握今后的市中明晰和自己需求匹配的利益所在, 放
心满意地购买使用。体验式消费将成
场, 重视分众市场的个性特点, 寻求营
企
销创新必然成为企业高度关注的问题。为今后家电卖场新的营销亮点和发展
趋势, 具体策略如下:
1. 研究目标市场的顾客体验期望
业严二、体验营销的产生背景及
了解顾客对体验的期望是为顾客
莉内涵
候选体验价值的前提, 顾客让渡价值来
营自于所获价值与所付成本的差额, 而顾
美国未来学家阿尔文托夫勒指客满意则来自于体验感知与体验期望
销出, 服务经济的下一步将走向体验经济之间的比较。具有体验营销思维的企
消费者会更
( The Experience Economy) , 业应该在市场调研资料的基础之上, 借
体加重视消费产品或服务过程中所获得鉴应用心理学、消费者行为学等理论,
的特定体验, 企业将靠提供体验商品和分析并测量构成消费者体验的因素, 进
服务取胜, 与之相应的是体验营销的兴而明确产品心理属性的开发倾向, 即着
验起。那些因为筹划了形形色色生活体力营造与目标顾客心理需要相一致的
验而占得先机的企业, 往往可以不必按心理属性。值得关注的是, 不同细分市
化基础竞争形成的市场平均价格定价, 而场上的目标顾客由于其价值的差异要
是基于它们所提供的独特价值收取更有的放矢地区分对待。
高的费用。 2. 分析目标顾客的关键体验因素
策体验营销为企业提供了一种全新家电连锁商必须了解价值顾客的
的营销视角和操作模式, 它以顾客体验关键体验因素, 如消费者面对不同渠道
略为核心, 认为顾客购买的