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（营销策划）一杯孔府家
多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔
府家一年销售 9 个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，
回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。
对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继
承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！
问题堆积如山
问题 1：孔府家产品太多，产品线拉得太长。
孔府家旗下 200 多种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区
隔，让消费者无从选择；而这样的产品结构却同样冠以"孔府家酒"这相同的品名，就连技术
人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。
问题 2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。
以孔府家为品牌名的产品，价格从 2 元多到 100 多元不等，属于粗放型的价格定位。孔府家
某些产品的价格过低，在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。孔府家某些产品的市场
定位又过高，比如至圣孔府家零售价 128 元，已超出了孔府家品牌的承载能力。3 万元的奔
驰谁会买？同样，100 万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者
心中的形象。
问题 3、各品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。
各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向，如"至圣"的核心主张是孔府文化，"一家人"
的核心主张是"家"，而"吉祥酒"的核心主张又是"吉祥"，各自为政，不能共同支撑主品牌的
核心价值。
可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，
什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉
一样将有限的推广费用都分散了。
理清思路归整品牌
一个品牌下面竟跟着近 200 多个产品，一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。不仅有孔府家，
还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人
等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状
态，没有大力推广，业绩也不明显，可有可无，形同虚设。
品牌归整的第一件事是收缩产品线，在重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只
在其他市场自然销售。
为此我们精心设计了"2+1"主推产品梯队：经典大陶、盛世大陶、三人行。经典大陶：多年来深入人心的老大陶，亦可谓酒中经典。大陶这个俗称，饰以十分怀旧的字
眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗。
盛世大陶：老大陶毕竟是老大陶，随着时间的流逝，已经渐趋老化。今天的孔府家，必须有
一个现代感的新大陶。我们称之为"盛世大陶"。
三人行:"三人行必有我师"出自《论语》，富有深厚的人文内涵，"三人行"这个儒雅的名字，
十足文化味。
集中集中再集中
孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在
维系，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，所有的孔府家人都应该有居安思危的意识，甚至
可以说孔府家面临的是一场生死抉择！正如小平同志在深圳所说的："我们要杀出一条血路！
"，孔府家必须考虑同样的历史命题。孔府家如何杀出一条血路？？！现在的孔府家没有整
体优势，那么首先集中兵力在局部市场创造优势:
1、观大做小，抓小放大。
企业在具体执行上，应根据目前的力量，先从局部、小处和关键步骤开始，精耕细作、集中
精力、认真对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千
斤的效果，才能激励孔府家的每一个员工！
2、一厂两制。
孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。结构、制度大调整，是需要时
间的。市场不等人，我们必须马上行动起来，一边打"天下"，一边搞建设。
针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行"一厂两制"，建立市场特区，人为地划分为
两个市场，两个队伍。让一部分新锐力量剥离出来全力以赴，打造一两个全新的样板市场！
打造一个全新的孔府家。先把一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全
营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。
3、组建"孔府家空降兵突击队"。
我们说孔府家资源紧张，不仅仅指资金，还包括人才的紧缺。集中营销上的精兵强将，组建
"孔府家空降兵突击队"，集中重点人