文档介绍：博悦府项目阶段营销推广方案
01
博悦府项目作为自我司09年4月接手项目的前期定位及产品策划工作以来,对于博悦府项目致力打造“面向区域升级置业人群的舒适型私密大宅”的高端物业形象一直是项目合作各方共同努力的目标和方向。
2010年3月20日项目顺利开盘销售,博悦府项目低调亮相,在项目前期适逢市场价格的快速上涨阶段,项目认购者踊跃。为了保证项目能够实现最大化的利润回收,项目适当地控制了销售节奏。开盘后至5月中旬前累计实现签约71套。。
随着2010年4月开始宏观调控政策的陆续收紧,在5月份市场成交开始萎缩,市场成交量开始下降,客户置业和投资热情开始低落,进而开始观望。博悦府项目前期的低调和控制节奏成为了项目在调控下逆势销售的掣肘,因为低调使得市场关注度不够,区域市场的升级购买力无法充分吸纳,城区客户更是对项目知之甚少。由于控制节奏使得项目在市场下行空间时无法快速出货。
自5月份以后博悦府项目的销售开始下滑,6月、7月连续两月0成交。在当期不利的市场环境下,项目营销团队与开发团队在6月份就项目在调控期的营销思路进行了沟通,并就项目未来的运作达成了共识,即在市场价格开始下行阶段,通过项目的工程节点和现场环境的打造来提升博悦府的市场关注度和产品价值点,以达到通过价值品质的提升和现场环境的营造来最终兑现项目区域舒适型私密大宅的高端物业形象。
6上旬
7月底
9月底
进场接电
开盘销售
立面落成
售楼处搬迁
样板间园林到位
截止开盘前项目累计来电1361组,累计来访1052组,意向客户283组,其中住宅278组,叠拼5组;
黄村东西大街灯箱,现场工地围挡;三大网站的网络详情页;
项目在没有任何折扣的情况下,项目以18374元的均价累计成交71套,;
黄村东西大街灯箱,现场工地围挡,画面内容持续上档;三大网站的网络详情页项目动态更新,博悦府项目热销信息释放;
项目来电来访下降明显,每天电访量均在个位数。同时出现部分退房客户,自开盘以来累计退房2套;
项目户外围挡及灯箱画面更换,三大网站详情页立面落成信息释放;
项目售楼处搬至现场叠拼首层,销售环境及销售动线变化较大,客户识别性不够,来访几乎为零;
样板间即将公开信息三大网站动态释放;
总体来说博悦府项目的营销轨迹,真实地反映了政策调控对于房地产市场的影响。项目自6月份开始几乎没有实质性的营销动作推进。项目更多是在利用市场的调整期进行工程施工推进和样板间以及园林环境的营造,也可以说是在低迷的市场环境下,为项目的价值塑造和销售的再次启动积蓄力量。项目在等待一个再次爆发的时机;
大兴区域2010年1-7月住宅量价走势
类型
开盘期
开盘后
剩余部分
价格
18372元
19517元
19053元
市场因素
项目因素
西斯莱一期
西斯莱二期
茉莉公馆一期
西斯莱三期
茉莉公馆二期
9月初
金地仰山
马赛公馆
6月上旬
9月下旬
7月上旬
9月中旬
7月中旬
8月中旬
10月上旬
立面落成
园林方案确定
样板间方案确定
配饰方案确定
项目门头落成
样板间装修到位
园林局部铺装到位
成交均价
18620元
成交均价
19079元
成交均价
18620元
成交均价
18309元
成交均价
17161元
平层报价
18000元
首期报价
16000元
过去的4个月大兴区域市场成交量随着诸多品牌开发商的低价入市,市场成交量持续放大,其各项目低开高走的价格策略使得区域市场的价格曲线呈现了理性而务实的稳中有升的上涨轨迹,但随着进入9月份,随着金地仰山和旭辉紫郡、东亚马赛等项目的陆续入市,大兴区域住宅产品的价格又将陷入价格战的态势,项目未来剩余产品均价19053元的价格明显要高于区域市场的平均售价,价格压力较大。
但考虑到项目前期已经发售,因此对于价格的调整必须谨慎,在这样的市场环境中,和项目的销售态势下,我们如何营销重启,如何快速出货将是我们营销需要面对的问题。
看市场—在低价热销的区域市场中寻找机会
看项目—在数量有限的销售信息中寻找买点
做什么—在客观评估的价值梳理中寻找出路
如何做—在有的放矢的策略运用中解决问题
01
宏观调控下热销市场的营销重启之路
01
01
区域未来供给分析
区域竟品价值分析
区域竞品销售分析
区域竞品推广分析
看市场—在低价热销的区域市场中寻找机会
01
区域未来供给分析
19万平米
28万平
9月