文档介绍：2006海尔的全球品牌攻坚战
海尔集团CEO 张瑞敏
    去年12月25日在北京钓鱼台国宾馆召开的“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”上,外交部李肇星部长等官员、学者到会,共同关注并阐述了对于海尔作为我国龙头企业其未来战略的构想。
    本刊总编应邀到会,现在此独家刊发海尔集团CEO张瑞敏的会上演讲。
    今天我们探讨的是海尔的新战略发展方向,即:全球化品牌战略。这个战略我们准备从2006年开始实施。这不仅是对海尔,对于全国的企业都是一个新的课题。作为海尔,我感到已提前进入了攻坚战。
为何实施全球化品牌战略?
    主要是全球经济一体化的形势逼迫。加入WTO之后,如果从市场的角度来讲,现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场,都是国际市场。中国市场现在不管是城市还是农村,都已成为国际市场的一部分。孟加拉是全球49个最贫穷国家之一,但是,国际名牌全在他们那儿有竞争。所以,这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题。而且在全球化运作的能力方面,那些国际化名牌对手,有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。
    在全球竞争中取胜的标志是品牌,因此必须运作全球范围的品牌。但是要做成一个国际化的品牌,又取决于你的全球化品牌战略。
    我们上一个阶段叫做国际化战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似之处,但是又有本质的不同:国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射,但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。这一点是有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口,但现在是在本土化创造自己的品牌。
大的资料库下载
实施全球化品牌战略要过哪些坎?
    我们从1984年创业至今只是较好地抓住了国内机遇,但完成全球化品牌的战略有很长的路要走。在全球化品牌战略阶段,对海尔来说还是非常困难的,我觉得至少要过三道坎:
    第一道坎,是从入围资格到进入决赛圈
    现在中国企业在全球化、国际化的市场上有没有资格都是一个问题,更不要说参加决赛了。就像奥运会一样,你要参加跳高,可能入围标准是2米,,连入围资格都不够。
    入围资格首先是解决布局的问题。海尔在全世界有30个制造基地,要想在全世界都布满了,那还需要很大的力度。我们这几年利润下降,其中这是一个重要原因。你到全球去布局,为品牌打广告,没有钱是做不成的。到中国来的外国企业,他们在全世界都布局完了,中国是他们最后一个进入的市场,他们可以利用原来上百年的积蓄、上百年的力量做好中国市场。我们只有20年,集中这点小小的力量要进入那么多的世界市场,对我们是一种制约。人家是集中力量以十攻一打中国市场,我们则是全面出击以一攻十,需要建立三位一体的营销体系以打造当地名牌。所以我们是刚刚开始,后边的路还很长,也非常艰苦。有一个跨国大公司到中国来,目标就是战略性亏损5年,听说2005年他们开始盈利了,但已经历了9年。这么大一个公司尚且需要9年,我们呢?所以我觉得这是一场攻坚战,而且是刚刚拉开序幕。
    其次要提升产品和企业运营的竞争力。产品的竞争力包括:产品的质量和产品的研发。在质量方面,中国的企业都有质量管理体系,但是现在的质量管理体系能否入围国际市场都非常困难。为什么?因为你可能只是小规模的生产。现在要求的质量水平是在大批量、多品种、新品多的情况下,仍能满足不同国家、地区用户的需求,只有这种满足全球化要求的质保体系,才可能进决赛圈。具备高质量是入门的资格。如果做不到,市场就会抛弃你,连入围资格都没有。
    研发也是一样的,有可以参与竞争的基本素质才可能入围,如:专利、标准等。我们的专利在中国家电企业算是最多的,但是到国际市场这只是一个竞争的必要条件,不是充分条件。充分条件是你必须把这个专利转化到市场中有差异化的产品上。
    我们的产品差异化最后能做到多大?我们的目标是要做到全球的差异化。现在我们的不用洗衣粉的洗衣机做得非常好,世界各国政府肯定会支持,为什么呢?因为洗衣粉对环境污染非常厉害,不用洗衣粉的洗衣机没有污染,另外也可以节约很多水。目前我们还需要取得全世界各地的水样,因为洗衣机设计的时候一定要取决于当地水的特性。比如:我们到印度去,在印度新德里卖得很好,到孟买就不行。所以我们现在准备解决不用洗衣粉洗衣机不管在全世界任何地方都可以使用的问题,这样我们就可以在全世界销售了。
    要参与国际竞争很重要的是企业运营的竞争力。归结起来就是三个流:物流、资金流、信息流。这三个流我们在中国做得很好,到国际上就还有差距。
    比方说物流,我们是中国物流协会确定的中国物流示范基地企业,但到国际市场上还不行。为什么呢?因为入围就是要进入全球的物流网络,但要进决赛就要能保证货物不落地,因为你落不