文档介绍：第二章医药市场营销环境分析
第一节医药市场营销环境概述
第二节医药市场调查与预测
物竞天择,适者生存 —达尔文
案例四:“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家,虔诚的穆斯林教徒每日祈祷,无论居家或是旅行,祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上,且要面向圣城麦加。结果,比利时地毯厂厂商范得维格,巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上,该“指南针”指得不是正南正北,而是始终指向麦加城。这样,伊斯兰教徒们只要有了他的地毯,无论走到哪里,只要把地毯往地上一铺,便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市,立即成了抢手货。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好,收拾干净利落,只是包装时鸡的个别部位稍带点血,就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解,便亲自前往进口国调查原因,才发现退货的原因不是质量有问题,只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌:阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽,也不允许家禽带血,否则便被认为不吉祥。
案例思考:
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析,才使“指南针地毯”一举成功?
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货?
微观环境案例分析:
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响,国产奶粉销售出现大幅下滑,奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创,不少地方的商业企业要求三鹿退货,有的地方开始封杀三鹿产品,在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运,原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”,并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度,三鹿企业采取了一系列措施:首先,由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单,石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次,将在广大农村地区陆续设立直销机构,用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场,保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考:
面对困境,三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的?
营销环境分析常用的工具——swot分析法
SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法(自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、如何去避开的威胁,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。
案例1-14:SWOT分析—-帮你自我分析---定位人生
问题:
1、你的奋斗目标是什么?
2、你的优点、缺点?你是否勤奋?你的学****态度、方法、技巧是否正确?
3、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些?
4、编制你的发展计划。
第一节医药市场环境
一、市场营销环境
含义:影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和,也是企业赖以生存的内外部条件。

分类:宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境
社会文化环境
经济环境
科学技术环境
自然环境
人口环境
政治法律环境
企业
市场营销渠道
顾客
竞争对手企业
公众
特点:客观性
复杂性(包括差异性和相关性)
动态性
不可控性
可影响性
1、客观性
--环境和环境的变化都是客观存在的,不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。
2、复杂性
--差异性各种影响因素的影响作用是不同的,影响方式也有不同,即使是同一种外界环境因素作用于不同地点,或者是同一地点的不同企业,也存在着差异。
--相关性营销环境诸因素间,相互影响,相互制约,某一因素的变化,会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。