文档介绍：服务为王
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刘建军著
书
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第一讲零售业态概述■
一、零售行业的特点
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年,沃尔玛跃居世界五百强之首,向世人显示了零售企业强大的
生命力,零售在社会再生产过程中成了先导行业。大名鼎鼎的壳牌也不再
把自己定位于制造商,而实行战略转向并成为五大零售商品牌之一。与此
同时,中国主要零售企业也制定了高速增长的计划,显示出中国经济增长
和中国零售业未来发展的广阔空间。随着社会的发展,零售业与现代人的
关系越来越密切,几乎每一个人都必须从零售中获得自己想要的产品或是
服务,零售已经成为人们生活中的一个重要组成部分。无论是作为顾客或
是直接从事零售行业的服务人员,更多地了解一些关于零售行业的发展状
况和特点,对于获取服务、提高服务以及在日益激烈的竞争环境中取胜无
疑具有十分积极的意义。总的来说,零售行业具有以下特点:
(一) 交易次数多,交易平均金额小
零售是指对最终消费者的活动,它不同于生产制造商和批发商,生产
制造商和批发商的顾客主要是指生产者或是转售者,他们购买产品的目的
可能是再生产,也可能是再出售。但零售是向最终消费者出售商品,因
此,我们经常也将零售企业的“顾客”概念等同于“消费者”的概念。由
于零售主要面对的是数量众多的个人消费者,因此,零售活动往往是交易
次数较多,但平均交易金额较小。尽管近年来一些商场推出了团购业务,
但团购只占商场销售的少部分份额。
(二) 既卖产品又卖服务
提供服务是零售企业销售过程中不可或缺的活动。尤其是随着现代社
会生产力水平的发展和信息时代的来临,商品同质化严重,任何一种商品
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■服务为王
在品种、质量和价格方面的优势都日益弱化。因此,零售商之间和相关行
业之间都将服务作为竞争的一个有力手段,这主要表现在以下几个方面:
①越来越多的商场开始运用定位战略,以便于准确及时地掌握市场需求,
组织符合消费者的商品;②不断研究改进商品的销售方式方法,以良好的
经营作风和服务理念,不断提高服务意识;③不断改进商场服务环境,零
售企业通过对商品的艺术陈列,店堂的布局、装饰、灯光、绿化、音乐、
娱乐等各种手段营造更具吸引力的购买环境,让顾客在购物的过程中感受
美的享受;④服务项目不断创新,大多数商场在销售产品的同时都推出了
例如送货上门、产品包装、电话预订、免费停车、临时物品保管、为儿童
提供游乐场所、照看婴儿、提供休息椅等服务。
(三) 商品组合
当今的市场需求变化快,消费者的需求呈现多样化、个性化和层次
化,因此面对这一特点,零售商为满足变化中的消费者不同的需求,经营
的商品种类既要有综合性,同时畅销商品品种又要多,也就是说零售商所
经营的商品种类要有一定的广度,品种要有一定的深度。
(四) 多种业态共存
一个衡,社会经济差距必然存在,与此
相关的供与求的状况便有所不同,表现为商品丰富程度、人们的生活质
量、生活需求数量、购买消费方式等方面的差异性,为了满足这些不同层
次、各具特色的社会需求,零售业的多种业态就应运而生,且至今各种零
售业态都受到其目标市场顾客群的认可和支持,出现了多种业态并存、大
中小型企业同时发展、综合与专业经营兼顾的零售局面。
(五) 集中控制趋势
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以美国为例,据资料显示, 年美国家大零售公司销售额为
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第一讲零售业态概述■
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亿美元,占全国零售总额亿美元的(不含机动车零售)。
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年,美均递增
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。而从年开始,商店的数量跌落到了年的家,每年
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下降。这种情况说明,规模大、效率高、管理好的大型零售企业在
市场竞争中的市场份额正在扩大,一些中小型的零售企业将被淘汰。
(六) 连锁经营
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所有大型零售商都是连锁经营。年美国最大零售商前家全部
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为连锁经营,共开设多家零售店,平均每家拥有多家店铺,
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最多的开设店铺家,最少的家;平均每家店铺年销售万美元。
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其中前家开设店铺家,平均每家家,最多的为家,最
圆苑愿员源苑怨员园园
少的为家;平均每家店铺年销售万美元。在餐饮业,美国前
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名餐饮连锁店共有万多家店铺,平均每家多家店铺。年麦当
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劳拥有万家餐厅,年营业额亿美元。
二、零售业态的基本形式
零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售