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一、广告调查
英文为advertisingresearch,也叫广告调研。依据日本电通的《广告用语事典》的定义为,广告调查是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
它包括:为发觉或确定广告的诉求点而做的调查,为购买者显在化而做的调查,关于媒介特性的调查,媒介的接触率的调查,商品或企业形象的调查,广告影响力的测定调查,购买动机的调查等。
广告运作流程:
制定广告目标
市场调查与分析
广告策划
广告创意
广告设计制作
广告作品的发布
广告效果的测定和反馈
二、市场调查
两种有代表性的概念表述:
A市场调查就是用科学的方法、客观的看法,以人们的看法、观念****惯和看法为调查探讨的主要内容,有效地收集和分析有关的信息,从而为管理决策部门制定有关的战略和策略供应基础性的数据和资料。
---李小勤《市场调查的理论与实践》
利用市场调查的不仅可以是企业、公司等盈利机构,还可以是政党、政府、机关、学校、医院、团体等机构的管理决策者或个人。
市场调查的内容可以涉及具体的****惯或行为,如常见的媒介接触****惯、对商品品牌的宠爱等,也可以是抽象的概念,比如志向、价值观、人生观等。
市场调查的对象可以是消费者,也可以是机构或者组织的代表。
B市场调查具备一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的智能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,产生、提炼和评估营销活动,监督营销业绩,改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最终要沟通所得的结论及其意义。
---美国市场调查营销协会
(AmericanMarketingAssociation)
市
场
调
查
的
领
域
宏观环境(间接环境)
国内外的政治、经济、社会、文化、技术、自然、生活形态等
直接环境
消费者、顾客(国民、市民、居民等)的意识和行为,竞争对手的行为、价格动向、流通、促销活动、广告、商品、服务、规定等
组织内环境
理念、事业领域、目标、资源、业务程序、人事等
结论:市场调查是联系组织与消费者、顾客、国民的“信息桥梁”
市场调查
营利组织
(企业等
民间部门)
非营利组织
(行政、宗教
法人、学校
法人、医疗
法人、团体等)
消费者、顾客
国民、市民、居民
商品、服务
需求、欲求、
满足度、重要度、
运用的实际状况等
政策、措施
等服务
需求、欲求、
满足度、重要度、
运用的实际状况等
三、市场调查的内容
1、产品探讨
产品探讨包括新产品的开发、测试、现有产品的研发、诊断和改造等。
首先须要了解消费者对产品的运用感受,针对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价;
对各种属性水平组合的偏好;在此基础上通过定量分析,以找寻产品属性间的最佳组合;估计产品的预期市场占有率和现有产品的市场份额。
产品探讨还包括产品的概念测试、定价探讨、名称探讨、包装探讨、家庭产品测试,等等。
2、消费者探讨
消费者行为探讨
购买行为探讨,包括6W和2H,
即:买什么(what),为什么(why),
购买者是谁(who),何时购买(when),
购买地点(where1),产品信息的来源(where2),
购买量(how1),如何决策(how2)等。
运用行为探讨,包括消费者运用产品的阅历、方式、满足度等方面的内容。