文档介绍：2011年抚顺万科·金域蓝湾开盘前传播策略
万科· 金域蓝湾
开盘前传播策略
一阶段品牌推广回顾
推广时间:5月中旬至7月(一个半月时间)
推广策略:以品牌的角度切入,通过万科品牌高调宣传,吸引客户对
项目关注和拦截竞品,为树立第一高端物业铺垫。
推广主题:全球最大开发商,为抚顺而来
推广渠道:户外,报纸,杂志,短信,广播
推广活动: 6月19日品牌馆开放、品牌发布会
推广总结
推广成绩:品牌推广进行一个半月时间,市场对万科品牌有初步认知。
招募万科会员400多组,(品牌开放当天100多组,平均每天20多组增加)
有效渠道:户外、短信
市场反馈:01、60%消费者,初步了解万科是房地产企业,
02、沈抚新城已是热点区域认知度80%
市场情况:绿地、万达,恒大等开发商相继进驻,开发体量增加,特别万达进入抚
顺,采用“轰炸策略”,赢得品牌认知先机,竞争加剧
02、直接进入产品价值阶段以产品带品牌;
区域放到线下传播
01、采用后发优势,后程加大力度,并集中爆点
(品牌成长是有一定周期,所以关注产品投入)
实现10亿销售,实现均价8000元/平
开盘销售5亿,销售600套左右。
任务转化蓄客4000组,
分解线上推广1300,线下活动1700,地毯式拓客1000
(由于10月进入冬季,应把力气下在前面)
2011营销目标
项目现状
工程利好:示范区工程,现阶段已建到2-3层,预计8月下旬现场营销中心,
样板房,园林示范区开放。
接待中心:品牌馆6月19日已开放,目前已在接待。
7月25日户型确定,8月20日示范区开放。
传播目标:建立万科金域蓝湾,抚顺第一豪宅认知
提报推广思路共识回顾
传播任务:传达项目价值,吸引认筹,为开盘做准备
传播策略:直接传播项目价值,建立抚顺豪宅标准
传播手段:“眼见为实”的体验为贯穿始终及制造1-2
个事件大爆点
传播区域:抚顺沈阳2个区域,以抚顺为主
推广线:2条(抚顺线+沈阳线)
抚顺线
沈阳线
启动时间:73>.10-
客群对象:抚顺高端客群
传播力度:占80%
启动时间:-
客群对象:万科老业主+地缘客户+浑南挤压客+极少量投资客
传播力度:占20%
广告启动
针对抚顺地区
6月
7月
8月
9月
10月
电话接待
销售中心开放
售楼处开放
洋房样板间开放
第一阶段:品牌导入
第一步:抢先占位
推广目标:建立万科·金域蓝湾为抚顺第一豪宅首选
9月中
开盘
推广策略:建立豪宅标准
推广目的:通过数据说话来建立真豪宅的标准,并结合实景图片来吸引眼球。(线下巡展、周末直通车活动进行蓄客)
一个阶段2个步骤
品牌馆
开放
第二步:强化定位认知
大型
演唱会
推广目的:通过示范区的开放震撼刺激市场、产生市场轰动,实现开盘售磬(线下周末直通车;明星演唱会)
品牌馆
沙盘进驻
确定户型
开放预告
90㎡样板房开放
推广阶段划分(7月-9月)
第一步抢先占位建立标准
(-)
核心:通过园林景观等项目价值点释放来吸引市场关注,树立项目抚顺第一豪宅认知。
产品价值逐步释放,大面积蓄客!
在品牌阶段进行初步蓄客之后,距离开盘还有2个半月时间;实景示范区还没出来,重点利用沈阳金域蓝湾项目实景,大面积蓄客。
如 A 加大力度进行传播;
B 加大手段进行蓄客;
C 引起坊间“口碑讨论”传播。
传播背景
建立万科·金域蓝湾,抚顺第一豪宅认知
用实实在在的“事实数据”,讲述出园林的真实价值,关联抚顺坐标,进行说服;
运用“万科豪宅基因”,主要是豪宅经验、定制服务、万科全装等方面进行阐述,建立豪宅标准;
利用沈阳金域蓝湾的实景,开通周末直通车进行参观体验。
传播目的
用事实数据+万科豪宅基因+实景参观体验与市场消费认知的传统豪宅对比,凸显项目核心价值
传播手段(眼见为实)
豪宅十大标准
1、系出名门,血统纯正,
万科品牌,全球最大开发商
2、体贴定制,星级酒店式服务,
万科物业,中国物业服务TOP1
3、量身定制人性化全装修系统,万科专利
4、显赫地位,沈抚新城核心区位
5、尺度,8万㎡正统泰式园林生活
6、六重丰富景观,450m景观中轴
7、媲美五星级12m挑高社区入口大堂
8、74m超宽楼间距,生活往宽处享
9、孩子的快乐,媲美迪斯尼的北中国
最大海盗船
10、占有独特资源,一线临湖
27年成