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目录
一、农夫山泉企业简介
二、农夫山泉环境分析
三、农夫山泉营销组合策略分析
-------从产品、价格、渠道、促销四个方面
一、农夫山泉企业简介
公司名称:农夫山泉股份有限公司(原名:浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司)
总部:浙江省杭州市
成立时间:1996年
经营范围:饮用水、功能饮料
公司性质:民族企业
公司口号:我们是大自然的搬运工
核心品牌:农夫山泉
二、环境分析
(一)、宏观环境分析
政治:十七大提出节能减排,支持天然饮用水的发展,支持国有品牌的发展
经济:人们对生活品质和健康的追求不断提升,市场巨大
社会:我国人口众多
技术:率先提出天然水更有利于健康,保留水中矿物元素
自然环境:水源基地(5个)水质较好
法律:产品质量严格遵守国家相关法律
(二)、微观环境分析
SWOT分析
优势(s)
实力雄厚
品牌成熟
渠道分布广泛
资源配置优化
劣势(w)
产品组合过于单一
公关能力差
水源地偏远
水源地污染问题
树敌过多(天然水概念的提出)
机遇(o)
健康水质的需求旺盛
国内市场巨大
消费者群体日益细化
国家对水资源的保护
So战略
保证产品的质量
研发新品
开发新的细分市场
Wo战略
延长生产线,开发新品
发现更多地水源地,降低运输成本
拉近与同行的关系,互利共赢
加强对水源地的保护
威胁(t)
行业竞争激烈:本土和外来企业
新产品不断推出
市场进入门槛低
St战略
加大品牌推广力度
增强顾客品牌忠诚度
加快新品上市的速度
Wt战略
联合本土企业
在保持现有市场份额的基础上,提高市场占有率
三、农夫山泉营销组合分析
(一)产品
1、农夫山泉天然水系列
瓶装水、桶装水、婴儿水
2、茶类
东方树叶、打奶茶、茶π
3、果汁类
非浓缩还原(NCF)果汁、农夫果园、水溶c100
4、功能饮料
尖叫、维他命水
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产品策略——产品差别化战略
1、目标市场差别化
针对不同细分市场,投入不同的产品
2、包装差别化
给予购买者不同的视觉效果和感觉
3、形象差别化
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势
价格策略
1、高价高质:1997年-2012年
2、快速撇脂策略
2013年,降幅高达30%,降价帮助农夫山泉提升了市场占有率,并奠定了低价高质的品牌差异化。
3、支持北京奥运,一元一瓶
借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌,引起了广大消费者的好感度,也拉升了农夫山泉的销售额。
渠道策略
1、经销商制度
大型综合超市:家乐福
连锁超市:大润发
便利店
2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有利于增加品牌的知名度和接受度,利于扩大市场。