文档介绍：第六章国际市场营销竞争战略
角色竞争战略
根据企业的在目标市场上所起的作用,可将企业竞争性地位划分为:
●市场领导者(Market Leader):指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
●市场挑战者(Market Challenger):指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
●市场跟随者(Market Follower):指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
●市场利基者(Market Nicher):指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
假设的市场结构
一、市场领导者战略
(一)扩大市场需求总量
市场渗透----------如香水企业可设法说服不用香水的妇女使用香水
市场开发----------如说服男士使用香水
地理扩展----------如向其他国家推销香水
美国杜邦公司的尼龙就是一个成功的典型。又如,碳酸氢钠的销售在一百多年间没有起色,它虽有多种用途,但没有一种需求是大量的,后来一家企业发现有些消费者将该产品用作电冰箱除臭剂,于是大力宣传这一新用途,使该产品销售大增。许多事例表明,新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用作机器润滑油,过后,一些使用者才发现凡士林可用作润肤脂、药膏和发胶等。
案例1宝洁公司的巧妙做法
案例2法国的一家轮胎公司宣传法国南部的旅馆服务如何优良,诱导巴黎人开车到南部去度周末,并出版有详细地图的旅游指南,引导人们更多地开车去旅游,以增加轮胎的消耗量。
案例3日本铃木公司曾将“味之素”的小瓶盖打了许多小孔,既方便了消费者,又使其在不知不觉中增加了消费量。美国有一家华人经销商又将“味之素”瓶上的小孔略微扩大,结果销量显著增加。
(二)保持、提高市场占有率
反跟随战略
日本精工表“先发制人”战略当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时,就对它发动攻击;或者是对市场上的所有竞争者全面攻击,人人自危,如日本精工表把它的两千多个款式的手表分销到世界各地,造成全方位的威胁。
报复性防御
柯达伺机报一箭之仇
超前思维、逆向思维突显领导者风范
市场——数量,海尔——质量
市场——价格战,海尔——有价值定单
市场——吸引外资,海尔——对外投资
· 把每一次变化,都看作机遇。
(弯道——变化——超越对手)
· 战略上先难后易,战术上先易后难
二、市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
●1. 正面进攻;●2. 侧翼进攻;●3. 包抄进攻;●4. 迂回进攻;●5. 游击进攻。
抢占市场缝隙
如美国的微软公司(MS)的创始人盖茨,就是利用了各大型电脑公司的DOS操作系统的互不兼容的特点(这是典型的营销盲区实例),而创立出通用性很好的个人微机的DOS系统而发展起来的。微软公司向市场推出的产品,实际上是向所有的市场领先者都发动了攻击,但是在市场竞争形式上,盖茨没有专门针对任何特定的竞争对手产品,而是采用了攻击这些对方的弱点之所在。因此使这些好各自为政的大公司“束手无策”,以致使微软公司“坐大”到世界电脑软件领袖的地位。
迂回竞争(侧翼进攻)
永利公司避实击虚——