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商务务部部曾曾在在全全国国实实施施““振振兴兴老老字字号号工工程程””,,从从2006年起起利利用用3年时时间间重重新新认认定定1000家““中中华华老老字字号号””,,并并给给予予政政策策扶扶持持。。提提起起很很多多中中华华老老字字号号,,可可谓谓尽尽人人皆皆知知,,然然而而在在购购物物的的时时候候人人们们却却想想不不起起它它,,这这种种高高知知名名度度、、低低认认可可度度的的现现象象正正是是品品牌牌衰衰老老的的表表现现。。正正是是这这种种品品牌牌的的老老化化,,让让2000多家家中中华华老老字字号号随随着着时时间间的的流流逝逝,,几几乎乎所所剩剩无无几几。。
“王王麻麻子子””剪剪刀刀始始创创于于清清朝朝顺顺治治八八年年(1651年),是是有有着着三三百百多多年年历历史史的的中中华华老老字字号号,,然然而而,,北北京京王王麻麻子子剪剪刀刀厂厂手手捧捧着着““金金字字招招牌牌””却却连连年年亏亏损损,,截截至至2002年5月31日,,,,,,2003年1月,,王王麻麻子子剪剪刀刀厂厂向向法法院院申申请请破破产产了了。。品品牌牌老老化化使使““王王麻麻子子””像像一一个个风风烛烛残残年年的的老老人人,,几几乎乎走走到到了了生生命命的的尽尽头头。。
品牌牌老老化化
一、、品品牌牌老老化化的的含含义义
品牌牌老老化化的两两层层含含义义::
广义义上上的的品品牌牌老老化化指指品品牌牌缓缓慢慢地地退退化化。。品品牌牌不不会会在在短短时时间间内内很很快快消消亡亡。。
品牌牌老老化化的的另另一一层层含含义义指指品品牌牌所所反反映映的的消消费费者者形形象象。。品品牌牌的的最最终终消消费费者者的的形形象象也也在在逐逐渐渐衰衰退退。。
品牌牌老老化化主主要要有有以以下下特特征征::
1、品品牌牌形形象象僵僵化化
一些些品品牌牌守守成成有有余余,,创创新新不不足足。。一一条条好好的的电电视视广广告告片片重重复复播播放放几几年年不不变变;;一一个个精精美美的的包包装装设设计计反反复复使使用用多多年年不不换换,,这这种种因因循循守守旧旧、、简简单单重重复复自自然然会会让让消消费费者者感感觉觉品品牌牌暮暮气气十十足足,,老老态态横横生生。。
多少年来,百百事可乐“新新一代的选择择”的品牌核核心价值恒久久不变,但是是对“新一代代的选择”的的诠释方式却却一直在变,,五十多条广广告语、数十十个代言人无无不追逐着时时代的步伐。。

许多品牌产品品的包装、功功能、配方多多年一成不变变,缺乏创新新,还自认为为越老越好。。产品老化带带来品牌的老老化,渐渐被被追逐时尚的的消费者视为为敝履而弃之之墙角。
上海名牌大白白兔作为新中中国第一代糖糖果品牌曾经经辉煌一时,,然而大白兔兔曾在数十年年里,产品包包装、口味、、配方一成不不变,品牌形形象陈旧落伍伍,许多大白白兔的消费者者渐渐移情别别恋,人们感感叹:大白兔兔还蹦得动吗吗?

许多老化的品品牌在市场上上有一定知名名度,甚至还还耳熟能详,,然而陈旧过过时的形象使使品牌人气大大幅下降,消消费者虽然知知道它,但却却不会考虑去去购买它,于于是品牌的产产品销量逐渐渐下降,市场场份额日益萎萎缩。
品牌形象更新新是根据消费费者对品牌的的反映而对品品牌进行的阶阶段性调整,,良好的品牌牌形象与适时时的品牌更新新是保持品牌牌活力的原因因之一。在我我国,品牌各各领风骚两三三年的情况屡屡见不鲜,更更迭现象严重重。从理论上上来说,品牌牌可以通过产产品的更新换换代而实现永永生。但为什什么我国众多多的品牌都像像流星般短暂暂呢?
没有进行品牌牌更新是问题题的根源。品品牌只有紧跟跟时代的节奏奏,才能帮助助企业超越产产品生命周期期的困扰。
品牌之王宝洁不断地改善着着品牌形象,,光是汰渍洗洗衣剂的配方方和包装就改改进了不下70次,宝洁根本本不允许品牌牌达到所谓的的“成熟”期期。
芭比娃娃不断地追随流流行时尚,不不同时期推出出不同主题的的娃娃,紧跟跟时代的脉搏搏。
品牌更新
品牌更新的含含义
品牌更新是指随着企业业经营环境的的变化和消费费者需求的变变化,品牌内内涵和表现形形式也要不断断变化发展,,以适应社会会经济发展的的需要。品牌牌更新是社会会经济发展的的必然。
品牌更新是全全部或部分调调整或改变品品牌原有品牌牌形象使品牌牌具有新形象象的过程。它它实际是依据据对品牌重新新定位、重新新设计,塑造造品牌更新形形象的过程。。