文档介绍：创新营销模式成百货业当务之急
2006年04月17日 10:25  中国商报
随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展,传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段,为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。

微利时代的百货业该如何挖掘更多的利润?最近,无论是在杭州举行的“2006年联商网五周年大会”还是北京举行的“第四届中国百货业高峰论坛”上,百货行业的商家以及专家都把话题集中到了营销和服务的创新上。
营销创新

与其他零售业态不同的是,百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。消费者买服装,往往会选择到商场去看看样式,去看看颜色怎么搭配。并且,有的消费者会选择去一个有氛围的场所,喜欢有导购给提提意见。“百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围,这种交易的乐趣。”郑州丹尼斯百货企划经理肖绍冬说。

当然,百货业和其他业态的区别从根本上来说是供应链的不同。比如说超市,其产业链的上游是一些批发商,经营的商品是一种大批量规模化生产的商品,如食品等;而百货业产业链的上游是品牌经营商,以宣扬品牌作为第一根本要务,如成衣、香水、皮具,包括一些休闲用品。

业态的不同必然导致营销手段的不同。作为超市来讲,人们去购买生活日用品,当然是越便宜越好,于是超市营销就很单一,主要在商品的价格上做文章;而百货营销则有不同,消费者在这里,不是为了直观消费,而是为了感情消费,通俗地说就是为了得到购买这件衣服给他带来的愉悦感和虚荣心。

但事实上,目前国内越来越多的商场却喜欢用打折、返券等价格战来吸引消费者。
“但我们商场是不做这样的返券活动的,为什么呢?一是不需要这样的虚假业绩,二是赔不起。”肖绍冬认为,郑州所处的城市确定了他们不可能这样做,其他城市像北京有着各方面的优势,有品牌服饰公司工厂以及总代理在那里,他们可以拿出低的结算折扣给商场;但是郑州不行,郑州的代理商都是二道贩子,他们不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣。

于是,愈演愈烈的打折活动纷纷展开,竞争的升级,既伤了商家的元气,同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣,久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。

因此,要想在激烈的商业竞争中抢得先机,惟有在营销手段上独辟蹊径。站在全局的、发展的高度上构建全年营销大纲,围绕以消费者为中心的营销观念,以节日为载体,把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体,为顾客呈上一道道富于文化气息的“消费大餐”,用富有挑战性的营销活动制造出市场热点、亮点。

上海东方商厦总经理徐中范向同行推荐,以特色经营赢得顾客、赢得市场可以做为百货业取胜的一个法宝。坚持
“礼品化”经营特色的东方商厦,根据人们生活质量的提高,不断调整和提升礼品的档次以及礼品的组合。像在各种节假日推出的组合礼品、礼篮、礼袋等颇受消费者的欢迎。目前,在上海市场,“买礼品、到东方”已成为大多数消费者的一个共识。

正如零售专家顾国建所讲的,营销创新并不复杂,有时候只要一点改变就能起到事半功倍的效果。今年春节期间,哈尔滨中央商城负责人发现店里穿高筒皮靴、单丝袜、裘皮大衣的时尚女郎多了起来,于是在选择成熟女性的时尚服饰品牌时,刻意把女士裘皮大衣与高档时尚棉皮靴组合在一起。在中央商城的消费引导下,哈尔滨女