文档介绍：区域渠道管理与终端运作
九阳股份有限公司
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目录
区域市场渠道分析与设计
经销商的维护管理
三四级市场终端运作
市场维护与渠道冲突解决
互动与沟通
家电渠道运作问题分析
现实中渠道问题
渠道维护不到位:网络有效覆盖差,日常维护流于形式,执行力弱
渠道模式单一:结构和分工不合理,冲突不断,效能低下
博弈式合作关系:导致协同困难,短期行为,稳定性差
销售重心高:简单的政策和资源驱动,往往高端放货,难以区域精耕
家电市场发展的影响
一二级市场相对成熟
规模巨大,消费理性,需求升级,门槛提高
能有效博弈ka终端,并进行多元化终端运作
品牌和产品的拉力作用凸显
多项政策促进,次级市场方兴未艾
加速发展,潜力巨大,竞争无序,逐步规范
要求能渠道下沉,发育贴近的推广和服务等职能
渠道精耕与终端运作的推力还是关键
家电渠道的发展趋势
渠道加速整合与集中,扁平化、规模化、功能化、终端化和专业化趋势加强
新兴渠道将加速发展,业态会多元化和多样性
连锁巨头继续强势发展,但与上游关系趋于缓和
能及时调整的传统经销商仍有存在和发展的空间
厂商关系会趋于合理化,厂家基于社会分工调整渠道模式
厂家渠道模式的变化
强势品牌强化对优质渠道资源的掌控
厂家在加强零售巨头博弈同时,积极拓展和升级传统渠道
品牌厂家对经销商的各项要求越来越高
促使其承担更多的市场职能与经营风险,将其推向运作主体
厂家渠道管理与服务的提升,推动经销商转型与升级
发展新型厂商合作关系
已不是单个厂家或经销商之间的竞争,而是产业价值链之间的竞争。
厂家必须整合营销链,提高整个“链”的竞争力;
重新认识经销商的价值,合理嫁接其功能;
集中在营销链核心环节发展优势,提高竞争力;
积极指导和参与经销商的终端网络建设,提供相应资源
经销商要争取做“链”中人。
厂商价值一体化运作
家电厂家
乡镇经销商
区域分中心
专卖店终端
核心经销商
经销商
ka终端
分销商
一般终端
市场推广线
管理支持线
管理型渠道价值链
厂商共建区域平台1
厂家定位:
规划市场布局,制定相应销售政策
投入相关资源,策划和组织主题性推广造势
维护区域市场秩序,打击窜货乱价
支持经销商展开用户的综合服务
厂商共建区域平台2
区域核心经销商定位:
要成为区域市场的运作主体
承担物流、结算等具体业务运作
负责终端网络建设与维护
参与主题市场推广,并组织实施区域促销
积极组织开展用户服务活动