文档介绍：如何开展终端促销活动
关于营业推广(SP)概念及组织(纲要)
一、营业推广在市场营销中的位置
二、营业推广的功能
三、营业推广的分类
四、营业推广的立体配合
五、营业推广的组织规范
六、监控和评估
(Sales Promotion:简写“SP”,意为销售促进、营业推广或销售推广)
一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置
(区别营销、销售(管理)、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解)
产品
价格
渠道
促销
产品线系列
产品延策略伸
定位策略
竞争策略
分类选择
配销政策
激励政策
人员直效推销
非人员促销—广告
公共关系(PR)
政治力因素
企业识别(CI)
免费SP
优惠SP
竞赛SP
组合SP
营业推广(SP)
二、营业推广的功能
至今许多公司的总体推广预算中,SP费用已超过单纯的媒介广告费用。
SP的主要功能:
●加速产品进入市场。
●持续的终端活动培养购买习惯。
●活动直接提高销售额。
●以牙还牙,抵御竞争者的进攻。
●带动关连产品的销售。
二、营业推广的功能
但是:
●营业推广是一种即效促销行为,对建立品牌忠诚度作用不大。
●一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。
●永远记住营业推广只是一种短期效应。
●如果形成惯性,在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策,中间商也可
能趁机以多拿折扣相威胁,恶性循环的结果就是靠低价竞争,厂家及产品品牌是最大的受害者。
三、营业推广的分类
免费SP
优惠SP
竞赛SP
组合SP
赠品
免费试用(样品)
印花券赠品
付费赠送
折价券
折扣优惠
累积销售退扣(款)优惠
技术支持(免费安装、培训、三包)
经销商竞赛
推销人员竞赛
消费者竞赛与抽奖
财务政策激励
跨行联合促销
提供服务促销
会员制促销
其他:展销会、推广会、陈列、咨询
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SP案例分析:
●农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。
● P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。
●华凌公司产品终身免费保修。

●买太阳神生物健送高考绝招。
●健力宝200万元拉环大抽奖。
●农夫山泉寻源旅游活动,收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。
SP案例分析:
●武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。
●委内瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。
●太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。
●越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方,供美军士兵饮用。
● 91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会,进场者均获送太阳神产品,奖
品大多搭配太阳神矿泉水,羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。
●凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。
SP案例分析:
●南方航空公司发行民惠卡。
●高尔夫球场凭卡入内。
● 1990年五月某星期天,在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办[广州地
区百名专家三优咨询]大型活动,省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。
(13、16、有政治力)
●本饭店每位只需38元任点任吃。
●本饭店特价鲈鱼一元一条。
四、SP的立体配合
立体的配合可以事半功倍,让品牌个性鲜明,在消费者中具强势总值别,延长活动效果,同时可提高品牌忠诚度,对于有一定规模的企业活动,媒体参与传播是活动成功的关键,因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告,但大多是联合渗透在一起。