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电子商务案例课程小论文
携程OTA网站案例分析
学生姓名:朱丽学号:2204120224
所在学院: 经济与管理学院
专业:电子商务
指导教师:戴槟
2014年12月15日
携程OTA网站案例分析
摘要
随着现代科技和信息产业的发展,互联网的兴起给旅游业带来了新的契机,中国已经成为世界上最大、增长最快的旅游市场之一。在如今网络经济和电子商务高速发展的大趋势下,携程旅行网、艺龙旅行网以及很多新兴的专业化的商务旅行网络服务公司应运而生,并获得了长足发展。
携程从1999年创立以来,凭借着市场先行者的优势和适应市场的商业模式顺风顺水,但是近几年来OTA市场竞争激烈,携程的龙头地位面临着巨大的威胁和挑战。
本文选取携程网作为研究对象,通过大量数据说明当今OTA行业以及携程的发展现状,对其经营模式、盈利模式、资本模式进行分析后,总结了携程在发展中面临的困境,并提出了相应的意见。
关键词:携程商业模式OTA在线旅游建议
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目录
摘要 I
第一章。企业简介 1
1。1企业背景 1
1。2发展现状 2
3
3
4
4
5
4。1携程的收入 5
7
4。3盈利模式的优缺点 8
9
9
5。2并购 10
11
第六章。评价与建议 12
12
6。2发展建议 13
参考文献 14
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第一章企业简介
1。1企业背景
1999年初,携程(www。)通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司,成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。
目前公司员工30000余人,已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通等17个城市设立分支机构,在南通设立服务联络中心。2010年,携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游,完成了两岸三地的布局;2014年,投资途风旅行网,将触角延伸及北美洲;凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力,CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市,上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。图1-1为携程近五年来股价情况。
图1-1。2009-2014携程股价涨幅情况
作为中国领先的综合性旅行服务公司,携程成功整合了高科技产业与传统旅行业,向超过2。5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务,被誉为互联网和传统旅游无缝结的典范。图1—3为携程的ALEXA排名情况,中国搜索排名154。
图1—
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1。2发展现状
艾瑞数据显示,2013年中国在线旅游市场交易规模2204。6亿元,%;中国在线旅游OTA市场营收规模117。6亿元,同比增长26。2%。受到业内持续而大规模的价格战影响,在线旅游OTA市场2013年增速低于整体在线旅游市场。2013Q3开始,以携程艺龙为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战,为抢夺移动市场份额,OTA企业纷纷在移动端加大促销力度,返现返红包力度加大,且促销活动频繁,直接导致酒店及机票佣金收入下降。图1-3为近三年以及四年预测中国在线旅游交易市场规模,从中长期来看,在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。
图1—-2017年中国在线旅游市场交易规模
在酒店OTA市场上,携程依然占据最大市场份额,艺龙、同程分居二、、团购频道搭建和惠选酒店等新业务模式进行酒店促销,巩固了市场份额;同程通过休闲旅游市场布局,有效带动住宿预订业务的增长;艺龙在2013年携程价格战攻势下,市场份额有所压缩,并受到美团等团购厂商酒店促销的影响,仅凭酒店OTA的单一业务模式,艺龙由于缺乏业务纵深,在盈利方面面临较大压力。
当前国内在线旅游OTA核心企业的市场地位趋于稳定,携程、艺龙和同程网以各自的优势牢牢占据行业前三,国内OTA行业“三足鼎立”的格局基本成型。
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图1—4为2014Q1中国网络旅游酒店OTA市场份额显示,2014年第一季度携程的市场份额为42。9%,仍然保持龙头老大的地位,但是携程的竞争对手更加强劲和多元。如今继艺龙、同程、去哪儿的快速发展,,淘宝、京东等电商大佬也推出了酒店和机票等业务加入在线旅游混战中。因此,如今的携程面临的挑战更加巨大。
图1—
第二章网站的服务内容与结构
携程旅行网是为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务,其主导服务项目如下:
(1)酒店预订,携程拥有多家会员酒店可供预订,覆盖国内外300个城市,它在旺季提供房源保障;
(2)“机票+酒店”预订及旅游服务,携程与国内各航空公司签约,建立全国统一的预订服务中心,提供网上机票信息实时查询与预订,国内主要城市的客户能轻松便捷地享受订票和送票服务。网站上还有3000多家酒店信息供查询,为会员商务旅游服务;
(3)旅游线路在线预订,携程与全国各地排名居前的旅行社建立业务联系,他们可为携程的用户提供精选的旅游路线,并可提供导游服务。用户还可开展自助游和城市周边短途旅、休闲旅游服务,能组织境外特色团队游等等;
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(4)网站服务,提供丰富的目的地旅游信息以及餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等多方面动态信息,组织一批人气极旺的旅游社区,为游客之间开展信息交流、结伴同游、游记发表、俱乐部活动提供灵活的服务;
(5)特约客户,携程拥有几千家餐饮、娱乐、健身、购物、生活等方面的特约客户,可提供7~9折的优惠.
2。2网站的结构
从携程首页(图2—1)可看出,携程网站的主要结构分七个部分(酒店、机票、自由行、旅游、火车、用车、门票)。另外还有汽车票、团购、攻略、全球购、,界面友好。
图2-1。携程首页
营销模式分析
(1)网上广告形式及收费标准。携程网的广告分义务广告和非会员式的收费广告,其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍,后者是针对专项广告进行的收费。
(2)客户细分与协同发展。携程在经营过程中采用客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员细分为普通会员和VIP会员;合作卡是合作单位与携程的一种契约关系,很多企业办理合作卡是为了更好地服务器一定的客户群,合作卡主要分为联名卡、,携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡;公司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团客户群体,可供其进行信息修改、查询等。
(3)个性化经营与重质量管理。携程在发展中注重个性化,即给用户一个
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能自我选择****性搭配的舞台,这个舞台包括丰富的产品和准确的产品信息。携程网在对待服务质量时,就像制作业对待产品质量一样的细致。正如携程CEO梁建章所说的那样“营销实际上是一个虚拟品牌,最关键是把客户服务做好”.
(4)合作经营与优势互补。携程旅行网在发展策略上注重多方合作,通过合作壮大自己的力量、填补自身的不足,共同发展网上旅游中介事业。携程旅行网曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。
(5)营销策略。携程旅行网以客户为中心,不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务,而且利用先进的技术提供网上、、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携程VIP专区为其营销成功提供了保障。
图3—
第四章盈利模式分析
4。1携程的收入
2014年携程第二季度未经审计的财务业绩显示(如图4—1):,同比增速稳定。,%,%;交通票业务营收7。3亿元,%,%。2014Q2携程移动App下载量达2。0亿,单日最高交易额逾2。2亿元。
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图4—1。2012Q2—2014Q2携程企业总营收
图4--2014Q2携程主营业务营收变化情况
携程的收入目前主要来自6个方面:
(1),但基本上大都是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。(),比去年同期增长47%,增长主要来源于酒店预订量64%的同比增长,%(图4—3).
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图4—-2014Q2酒店预订营收情况
(2)交通票务预订代理费,主要是赚取顾客网上订票与航空公司出票价格的差价额。(约合1。17亿美元),比去年同期增长39%,增长主要来源于票务预订量83%的同比增长。2014年第二季度交通票务营业收入环比增长11%(图4-4).
图4—-2014Q2交通票务营收情况
(3)线路预订代理费,主要是旅游度假预定方面,通过与旅行社的合作,经营一些组团业务,获得预定收入。
(4)商旅管理及自助游中的酒店、机票、租车预订等代理费用。
(5)会员收入,主要是针对携程会员的,如会员为拥有更多的价格优惠及增值服务,购买VIP会员卡的收入。
(6)广告收入,主要体现在携程与有关旅游频道的合作上,如上海热线、21CN、央视国际等,其广告收入也非常可观.
4。2携程的盈利模式
盈利模式简单地说是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构,是企业的一种获利方式,主要包括企业盈利的利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障四个要素。携程作为国内最大的旅游电子商务企业,经过近些年来的发展,已经形成了一套自己独特的、与国外发展较快的旅游电子商务企业又有些相似的盈利模式,被称为中国的
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