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“XX”运动型饮料营销推广方案〔草案〕
治理学院14级工商治理2班 刘木子
一、营销战略
〔一〕“XX”运动型饮料市场导入的Swot分析1.“XX”运动型饮料产品与企业优势分析
产品优势——绿色的、养分的、高端的
·绿色的
运动型饮料在我们在加工过程中以绿色环保为标准。主打“绿色”的概念肯定能赢得消费者的关注和认可。
·养分的
维他命是人体每日不行缺少的养分成分,本饮料具有独特的养分保健价值。
·高端的“XX”运动型饮料定位之一是“高端的”,这正是为了迎合那些安康意识强,社会地位意
识强的高收入消费人群的,高价值打算的高端定位是我们进军饮料行业的又一优势。
企业优势
企业提倡“绿色生产、绿色消费和安康消费”的理念,企业在生产过程中留意对环境的保护,留意对废弃物的处理,追求绿色生产,着力打造绿色基业;在提倡消费者消费方面着力推崇“绿色消费和安康消费”的理念。企业自身的追求与对消费者的引导都迎合了现代社会人们对企业生产和产品消费的需求,这种“为消费者安康效劳”的企业形象比较简洁能为消费者所承受,能促使企业与产品知名度快速提升,使企业形象快速提升。
“XX”运动型饮料产品与企业劣势分析
产品劣势
“XX”运动型饮料作为一个的品牌名称的产品,尚没有在消费者心目中建立起自己的形象,更无从谈起品牌效应。虽然运动型饮料在局部市场人们对该类产品有肯定的印象,也有着比较稳定的消费群,但运动型饮料与“XX”的必定的联系在消费者心目中没有任何印象。而我们的产品在的生产线开工以后品质是否达标,口味是否适口,还有待市场的检验。这就使得我们运作市场的不确定因素加大,稍有不慎会对我们的市场运作带来致命的损害。
企业劣势
我们企业原有的规模较小,生产力量有限。我们在改扩建以后生产力量增加了,生产规模变大了。但由于我们的生产技术人员的缺乏、企业治理人员的缺乏、市场营销人员的缺乏,会对我们的正常生产造成瓶颈。对此,我们必需从思想的高度予以极大的重视。不然,我们的全部工作将会陷入简单而困难的境地。
“XX”运动型饮料市场导入威逼分析
饮料市场,一向是中国快速消费品中竞争最剧烈和惨烈的行业。无论是碳酸型饮料、水、茶饮料、运动功能类饮料还是到后来消灭的功能性饮料,每个细分领域的竞争都格外剧烈,功能性饮料的竞争更是日趋白热化,市场品牌众多,竞争态势焦灼。如此竞争力度之大,竞争程度之惨烈让任何一个进入者都面临着巨大的竞争压力。要想从饮料市场分得一块蛋糕,不仅要有足够的士气,而且要有强大的市场运作力量,还要有人、财、物等方面充分的预备。而人才的预备是全部预备的核心,有了人才,全部的威逼都能化险为夷,缺乏人才,全部的的威逼必将成为现实的危机。
“XX”运动型饮料市场导入的时机分析
今日中国处在急剧的变革和转型时期,正在从农业大国向工业大国转变,从传统社会向信息社会过渡。
虽然中国饮料市场的竞争已经格外剧烈,但随着社会的进步和绿色安康消费文化的传播,随着人们理性消费意识的增加,人们对纯自然、无污染、纯运动功能类的保健型饮料的需求不断增多,这为我们企业运动型饮料的市场运作供给了极大的空间。
〔二〕“XX”运动型饮料年度营销目标“XX”运动型饮料在兰州和白银年度销售量化目标如表1所示:
表1:“XX”-
总量
单价
销售额
总
2022万吨
1400万
易拉罐
总量的1/3,210万瓶
〔一级批发〕
588万
小塑料瓶
总量的2/3,390万瓶
〔一级批发〕
819万
“XX”运动型饮料在兰州年度营销质化目标:
·翻开兰州市场,做运动型饮料行业的领头企业;
·将兰州市场打造成“XX”运动型饮料向全国饮料市场进军的样板市场;
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·建立完整的终端客户效劳体系;
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·实现产品营销渠道多样化;
·使“XX”运动型饮料在目标消费者心中建立强有力的品牌影响力,使“运动型饮料”与“XX”能被目标消费者自然地联结在一起;
·使企业绿色生产、提倡绿色安康消费的概念深入人心,提升企业形象。
〔三〕“XX”运动型饮料市场营销要领“XX”运动型饮料在营销战略要表达三个聚拢:
·市场聚拢
初步的市场推广活动主要聚拢在兰州地区,目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上,力争把兰州打造成“XX”运动型饮料的样板市场,之后再进军全国市场。
·传播聚拢
在目标消费者接触最多的媒体上,力图通过肯定时段内相对集中的整合传播,营造出从空中到地面的强有力的广告声势,对目标消费群屡次反复冲击,最大限度地吸引目标消费者对“XX”运动型饮料的关注。
·产品与概念聚拢
在产品方面,主打马口铁易拉罐装和小塑料瓶装两种进入兰州市场。概念方面,“XX”运动型饮料的宣传重点要放在安康、保健、养分功能上,全部的推广活动都围绕这一主题开放,力求向消费者传达“XX”运动型饮料是养生保健的功能性饮料的概念。
二、“XX”运动型饮料整合营销策略
〔一〕价格策略
不打价格战,定位打算价位。
很多企业都认为“不降价、不打价格战,产品就销不出去”,好似谁有本领把价格降到最低,谁就能撑到最终,占有市场。其实不然,低价不肯定能完全吸引消费,而高价也不肯定无人问津。我们企业为“XX”运动型饮料的高价位,是以为给消费者供给高价值的饮料产品和充分保障消费者的利益为前提的。
·高价值打算了高价位。
我们企业为“XX”运动型饮料制定的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的效劳及安全的质量等价值条件支持的。我们只生产让消费者放心、满足的高价值运动型饮料,只有为消费者供给高价值的产品才有资格拥有高价位。
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·产品的高价位是为了充分保障消费者的利益。
合理的利润空间可以使分销商在销售通路、终端等各方面的资金流通顺畅。分销商直接与消费者接触,为消费者供给产品和效劳。因此,保障分销商的利益是充分保障消费者利益的前提,我们企业为“XX”运动型饮料的分销商供给的利润空间如表2所示。
规格
因素
马口铁易拉罐装
小塑料瓶装
大塑料瓶装
容量
320ml
350ml
500ml
价格
;-;
;--;;
-
;;;/瓶;
;
暂缺
各级分销
利润
暂缺
表2:“XX”运动型饮料的利润空间
〔二〕渠道策略
渠道建设——“两条腿走路”
〔1〕产品市场运作前期企业自己打市场
在“XX”运动型饮料市场运作前期,由于我们企业的规模不大,又是产品上市,使得我们对分销商和终端客户不能供给稳定的返利政策和有效的鼓励措施。此外,由于市场上已有大品牌的强大影响和挤压,很多代理商都不情愿为产品代理并开发市场。所以,在“XX”运动型饮料市场运作前期,我们企业要建立自己的营销队伍,自己开拓产品市场。
“XX”运动型饮料市场运作前期,我们企业自己开拓市场就是要开展很多与产品定位相全都的产品品牌宣传和产品促销活动。我们产品的目标消费者是社会地位相比照较高,经济收入较高,有肯定养生保健意识的消费者。所以,可以依据产品定位开展如下一些宣传和促销活动。
·在兰州比较高档的小区如仁恒国际、莱茵小镇、天庆加园、鸿运润园、金水湾、实创现代城、黄河家园、北岸公馆、曦华源等小区四周,建立专营“XX”运动型饮料的专营点,
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给目标消费者制造强大的销售形势,引起堆头效应,快速翻开市场,提升产品品牌的知名度,提升企业形象。
·在选定的高档住宅小区四周选择3——5家大型超市,如大润发、华润万家、北京华联、
国芳综超、西太华等,再选20——100家中型超市,全面铺货,为目标消费者制造堆头效应。节假日、周末在大型超市开放“XX”运动型饮料免费品尝活动和促销活动,这些活动一方面能加深产品在目标消费者心中的印象,提升产品知名度;另一方面通过免费品尝获得消费者对产品的真实感受,可以为产品口感、质量的改进供给真实参考,不断改进的产品质量和口感可以提升产品品牌的美誉度,提升企业形象。
产品呈现
现在很多高档消费场所都为VIP顾客设立了温馨高档的休息处,而这些场所正好是我们产品的目标消费人群聚拢的地方。我们企业可以选择这些高档场所呈现产品“XX”运动型饮料,并让目标消费者免费品尝,直接影响目标消费者,强化产品的高端定位,快速提升产品在目标消费者之间的知名度。因此,为了最大程度地影响目标消费者,我们企业要选择在高档场所如大型酒店、高档休闲消遣会所、大型超市等呈现“XX”运动型饮料。
三、传播策略
〔一〕品牌定位
饮料类型
维生素为主要成分,主打“绿色、高端、养生保健”,属于运动功能型饮料。
目标消费者及其特征
对体能要求较高,如运发动、演员、舞者等人群。
目标消费群购置动机
理性消费者认准其功能理性消费,成忠实消费者
对于“XX”运动型饮料来说,由于它是一个的产品,并没有在市场上占有肯定份额,理性消费者只会由于它的功能和保健去购置,追求安康的心理睬让他们成为品牌忠实的消费者。
感性消费者感性消费带动理性消费,成为忠实消费者“XX”运动型饮料的瓶装外表设计格外秀丽时尚,很符合现代城市消费者的审美需求,
她们会被它时尚的外表吸引而产生感性消费,待了解它是一款能供给能量的功能性饮料后,
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爱美之心会促使消费者发生理性消费行为,进而成为品牌忠实的消费者。
〔二〕传播原则
花最少的钱获得最大的宣传效应。
广告界有句名言:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”美国市场争辩所〔IRL〕依据对293种品牌广告的调查得出的结论是:广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升。
运动型饮料在这一期的营销预算中仅有100万的广告费,加之要在大事营销等其他方面花销一局部,可以花在实体广告中的费用要少于这个数字。因此,此次营销中的广告投放肯定要直接切入产品的目标消费群体,要尽量用最低的广告投入获得最大的宣传效益,要有针对性地对目标消费群体进展广告宣传,做到精和准。
〔三〕广告策略〔媒介策略〕
杂志
在《财宝周刊》上投放一两期广告。目标消费群体是有身份、有地位、收入普遍比较高的人群。而《财宝周刊》本身针对的目标人群就是经济和社会地位处于社会中上阶层的人群,在这里投放几期广告以理性诉求为主的广告宣传会直接提升产品在目标消费者中的知名度,理性诉求的宣传也会提升产品在他们心中的美誉度。此外,高端投放还可以强化产品品牌的高端定位。
电视
传统媒体中电视的影响力和传播效果还是很强劲。因此,托付特地的电视宣传篇制作公司,制作30秒的电视广告宣传篇。
报纸
在兰州选2到3家比较好的报纸如《兰州晚报》《兰州晨报》等,在报纸上交替打广告,并且登载产品软文,开放以理性诉求为主的广告宣传。在大型节日降临之前,开放对消费者的情感诉求宣传。
楼宇电梯广告
尽管公交车体广告的宣传效应很好,但是它的针对性比较小,而且价钱又高,是“XX”目前不能承受的。为了到达影响目标消费群体提高宣传的针对性,以及节约广告开支,“XX”可以在高档住宅楼和办公楼里做楼宇广告和电梯广告。
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折页与传单
制作精巧的产品宣传折页作为团购配送品,为大型超市的促销活动制作产品宣传单。
〔四〕广告语
XX运动型饮料,今日你动够了吗!
时间
工作内容
负责人
9月1日——15日
9月16日——25日
确定销售公司负责人
成立销售公司,聘请营销人员制定治理制度,明确人事分工
开展营销人员培训,对市场进展摸底,
9月26日——30日
确定促销安排
确定广告宣传组合规划,联系媒体,签订公布合同
第一波广告宣传开头
10月1日——15日
市场导入期促销工作执行
全面铺货试点工作开头
10月16日——31日
商超工作推动
促销工作跟进
11月1日——5日
前期营销工作小结
后期营销工作安排
四、“XX”运动型饮料市场运作第一阶段工作推动表
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