文档介绍：摇
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总序
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广告学专业书籍的写作与出版,一直是广告学术界的大事。见诸出版物的学术文字,作
为学术研究最终体现方式之一,常常成为一个时期内学术研究水平的最重要表征。
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中国广告学学术研究的传统,早在世纪上半叶就已奠基。自年甘永龙编译的第
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一部广告学专著《广告须知》问世,到世纪三四十年代一批广告学著作集中出版印制发
行,标志着中国广告学研究曾经历过一个蓬勃发展的初创阶段。这一时期,经由上海商务印
书馆、上海中华书局等机构出版发行的广告学译著、专著、论文、文集等各种形式的学术著
作已达三十多种。其后及至当代广告学重建,虽经几十年的历史尘烟,学术传统一度中断,
我们仍然可以通过这些书籍刊物,来发现当时广告学研究的历史真相,探讨学术继承与发展
的现实。
一方面,学术活动的正常发展在很大程度是由出版环节支持的,出版情况对学术文字成
果的形成及传播常起着制约和导向作用;另一方面,高等院校在发展科学的广告知识体系方
面也扮演了重要角色,这在系统化(发展成课程)、结构化(组合成专业课程计划)、合法
化(课程和课程计划获得认可)及传承(传授给准专业人员———学生) 等方面的专业知识
生产程序中都有所体现。今天,广告学的学术研究活动主要还是在大学的广告专业教育体系
中得以发展进行,高等院校仍是广告学术研究和知识生产的重要基地。
综观当代中国广告学学术研究与学科建设的事实,不可否认,我们还处于学术积累不
足,专业知识传播不力的尴尬境况。鉴于此,由高等院校的广告专业教育系统与出版界加强
联合,通过出版推广一系列能反映时代学术前沿风貌的广告学著作、教材来共同促进广告学
的知识生产与学术研究,推动广告学的学科建设,已经是刻不容缓的时代任务。
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正是基于这样一个共识,中南大学出版社和中国广告协会学术委员会于年月在
北京召开了全国广告学教材建设研讨会。此后,在全国范围内广泛征集了教材书目和编写提
纲,得到了全国广告学知名高校教师和广告实业界专家的支持和应征,在此基础上确定成立
由我担任主编、黄升民教授担任主审的《当代广告学专业系列教程》编审委员会,先期推
出十本主干教材,以后再分期推出第二期、第三期⋯⋯以期不断完善广告学核心课程和方
向课程的教材建设。
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年月,《当代广告学专业系列教程》编委会又在南京中国广告协会学术委员会学
书
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术年会上,就本套教材的编写要求和特色达成了以下共识:
员援
视野开阔,注重国际广告理念与本土广告文化的对接与融汇。
圆援
力求以同实战相吻合的方式阐述原理和方法,具有“临场感”。
猿援
力争做到高水平、有特色、入主流,既符合教学实际,又有适度超前,有所创新。
源援
层次清晰、逻辑严密、概念明确、文字精炼、语言流畅、图文并茂。
缘援
规范编写体例。每册的每章节包括教学目的、本章小结、思考与案例讨论,同时书
末附有参考文献。
远援
每门课教材配有多媒体教学课件。
在编辑出版过程中,我们对书目的审核、作者的遴选、大纲的审定等都是严格把关,对
书稿内容反复讨论、多次修改。另外,我们在设计、版式、开本、纸张、印刷等诸多环节也
是努力向国际标准看齐。我们希望这套吸纳了国内广告学者最新研究成果、凝聚着国内众多
广告学专家心血的教程的出版,能为我国的广告学学术研究、广告专业教育事业以及广告行
业的发展做出应有的贡献。
中国广告协会学术委员会主任
北京广播学院院长助理、教授
丁俊杰
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年月
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前言ⅰ
前言
广告创意
创意是人类的智慧之花,广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。
绝大多数的广告人是以广告创意为天职的。对优秀的创意人,广告公司是求才若渴,一
旦拥有,无不视为“司宝”。无论是策略型创意人才,文案型创意人才,还是平面型创意人
才都是远远的供不应求。越来越多的高等学府创立了广告学专业,许多非广告专业的同学也
对广告发生了浓厚的兴趣,这使广告人才的后备队伍越来越壮大,但是广告公司对创意人才
“喊渴”的程度依然是有增无减。为什么许多广告人或者准广告人缺乏创意?第一是缺乏创
造性思维的训练,习惯于惯性思维和定式思维,提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和
八股,一提到冰箱就只想到冰山,一提到省电就只想到蜗牛。第二是缺乏创意素材的积累,
“熟读唐诗三百首,不会做诗也会吟”,一些文案人员说不出几十条广告金句或几十支优秀
电视广告创意,接触创意案例太少。第三是缺乏对创意的正确理解,对什么是创意,什么是
好的创意都缺乏真正的认识,特别是缺乏对创意策略的理解,提出来的创