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小组成员
李卫华
黄飞龙
殷晓飞
蒋权
杨友建
目录
一、前前言
二、整整体市市场分分析
1、昆昆明市市场环环境概概述
2、交交通学学院市市场环环境概概述
三、消消费群群体分分析
四、产产品分分析
五、““康师师傅饮饮料””品牌牌传播播策略略
六、对对“康康师傅傅饮料料”品品牌传传播的的“SWOT””分析析
七、品品牌定定位策策略((1)产产品诉诉求策策略((2)广广告表表现策策略
八、广广告媒媒介计计划
九、营营销策策划
前言
产品简简介::
康师傅傅是茶茶饮料料业中中最早早进入入中国国市场场的台台资企企业。。
1995年年12月18日日,康康师傅傅控股股有限限公司司进军军饮料料行业业。
2004年年1月月,““康师师傅””与由由朝日日及伊伊藤忠忠合组组的AIBeverage结结成策策略联联盟,,%股权权转让让给AIBeverage公公司,,此次次结盟盟,,并并可得得到朝朝日的的研发发技术术和伊伊藤忠忠的贸贸易平平台。。
我们小小组在在加强强对康康师傅傅饮料料的了了解后后,对对其品品牌做做了以以下策策划案案,限限于种种种因因素,,不够够完善善还请请见谅谅。
二、市市场整整体环环境概概述
1、昆昆明市市场环环境概概述
昆明市市是云云南省省的省省会,,西南南地区区的中中心城城市之之一。。是我我国面面向东东南亚亚、南南亚乃乃至中中东、、南欧欧、非非洲的的前沿沿和门门户,,具有有“东东连黔黔桂通通沿海海,北北经川川渝进进中原原,南南下越越老达达泰柬柬,西西接缅缅甸连连印巴巴”的的独特特区位位优势势。市市域地地处云云贵高高原,,总体体地势势北部部高,,南部部低,,由北北向南南呈阶阶梯状状逐渐渐降低低。中中部隆隆起,,东西西两侧侧较低低。以以湖盆盆岩溶溶高原原地貌貌形态态为主主,红红色山山原地地貌次次之。。大部部分地地区海海拔在在1500~2800米米之间间。城城区坐坐落在在滇池池坝子子,海海拔1891米米,三三面环环山,,南濒濒滇池池,湖湖光山山色交交相辉辉映。。昆明明属低低纬度度高原原山地地季风风气候候,冬冬无严严寒,,夏无无酷暑暑,四四季如如春,,年平平均气气温15℃左左右,,年均均日照照2200小时时左右右,无无霜期期240天天以上上,年年均降降水约约1000毫米米。鲜鲜花常常年开开放,,草木木四季季常青青,是是著名名的““春城城”、、““花城城”,,是是休闲闲、旅旅游、、度假假、居居住的的理想想之地地。市场场庞大大。
近二十十年来来,昆昆明饮饮料行行业以以高速速发展展逐步步走向向稳定定增长长。昆昆明饮饮料囊囊括了了茶、、牛奶奶、果果汁、、咖啡啡、以以及一一些功功能饮饮料和和碳酸酸饮料料。主主要占占据其其市场场份额额的有有统一一产品品、红红牛、、康师师傅系系列产产品、、蒙牛牛和伊伊利等等一些些乳产产品。。
康师傅傅饮料料凭借借2001年-2010年的的大量量投资资和品品牌代代言人人的使使用在在昆明明市场场有着着比较较稳定定的竞竞争优优势。。就拿拿统一一产品品和它它比较较,康康师傅傅这几几年的的销量量是统统一的的3倍倍。但但随着着各品品牌之之间的的竞争争日趋趋激烈烈,其其市场场增量量空间间有限限。从从目前前的市市场占占有率率来看看,%,占占据了了本行行业的的霸主主地位位,但但就今今年的的市场场竞争争情况况来看看,康康师傅傅茶饮饮料若若想保保住其其霸主主地位位,还还需不不懈努努力。。
2、交交通学学院市市场环环境概概述
交通学学院位位于昆昆明市市东南南郊区区,占占地面面积广广,如如今在在校学学生已已有10000多。。消费费市场场比较较大。。就我我们近近期做做的问问卷调调查::30%的的人青青睐于于康师师傅饮饮料,,40%的的人喜喜欢学学生街街现做做的奶奶茶和和其他他矿泉泉水,,20%的的人认认为牛牛奶更更合适适,10%的人人偏向向于咖咖啡和和其他他碳酸酸饮料料。
高校人群群更注重重绿色和和健康需需求,从从而茶类类饮料产产品更容容易在他他们心理理建立一一个“健健康”的的形象。。茶类产产品的潜潜在用户户还有很很多,现现在最重重要的便便是在高高校人群群心理把把品牌树树立起来来,扩大大知名度度。因为为针对昆昆明高校校市场的的需要,,推出康康师傅饮饮料,使使广大师师生等有有更多的的选择。。。
康师傅饮饮料的目目标消费费群分析析
1、大学学生的年年龄多为为18-24岁岁之间,,对于自自己的喜喜好比较较清楚。。
2、大学学生多已已成年,,有独立立的购买买力,每每个月拥拥有固定定的生活活费,意意即有一一定的消消费能力力。且从从心理特特征来看看,这个个年龄段段的人普普遍具有有消费不不理性的的弱点,,这给商商家带来来了无限限商机。。
3、此年年龄段的的人多追追赶潮流流,追求求新颖。。这给商商家提供供了一个个方向,,只有走走在时代代前沿,,把握契契机,创创造性的的开展营营销工作作才能吸吸引这部部分群体体。
4、这部部分消费费者皆受受过高等等教育,,素质较较高高。但由由于没有有工作能能力,消消费能力力不高,,因此有有一个特特殊的消消费特征征:他们们渴望高高品质、、低价格格、多层层享受的的高素质质服务。。
(1)不不同年龄龄的消费费者
目前,康康师傅饮饮料的消消费群体体主要以以年轻人人为主,,口味也也是低糖糖清淡型型,企业业完全可可以划分分几个不不同的年年龄段,,然后生生产出适适合每个个年龄段段口味的的不同产产品学生生很有可可能会成成为茶饮饮料市场场新的消消费主力力。相对对于领导导消费群群体,这这一类潜潜在的消消费群体体是我们们未来主主要的目目标顾客客。
(2)不不同收入入的消费费者
康师傅饮饮料在市市场上的的价格都都为三元元左右,,产品类类别较单单一。如如果把人人们的收收入分为为低、中中、高,,然后据据此生产产出低、、中、高高档产品品,那么么其市场场无形中中就扩大大了。
康师傅饮饮料现在在主要针针对15—34岁年龄龄段的消消费者进进行营销销,对不不同消费费者的需需求上是是不加区区分的,,包括不不同年龄龄段的消消费者、、不同收收入的消消费者。。
在当前茶茶饮料市市场大战战愈演愈愈烈的情情况下,,作为龙龙头老大大的康师师傅饮料料,必须须做出进进一步的的行动,,以确保保自己的的地位,,从而引引领其他他茶饮料料品牌走走向发展展。