文档介绍：湖南卫视市场营销战略
市场概况
近几年来,从各电视台的市场竞争格局来看,省级卫视所处的地位十分尴尬,上有中央电视台的咄咄逼人,下有城市电视台的挤压,外有境外电视的虎视眈眈,内有体制改革后人员和成本增加所带来的的重重负担,发展空间十分有限。因此探索省级卫视的定位,寻求有利的市场空间变得很紧迫。各省级电视台为了争取有限的市场份额,纷纷掀起塑造品牌的高潮。
而在众多的省级卫视频道中,湖南卫视显得格外引人注目。随着多档栏目的火爆荧屏以及大型活动的成功造势,湖南卫视为自己树立一个积极求变求新不断锐意进取的媒体平台形象,已经成为省级频道中最具影响力和品牌价值的个性化频道。
市场细分
依据:最终用户、顾客规模、其他变量。
原则:可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性。
标准:地理、人口、心理、行为等。
分析:
湖南卫视顺应市场需求将频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。后又调整为“锁定娱乐,兼顾资讯,锁定年轻,兼顾其他,锁定全国,兼顾湖南”的品牌定位策略。
它以人口细分为标准,按年龄细分市场,所以它打造以年轻人为主的市场。年轻人追求娱乐,市场广阔,而且进入这个市场的可能性很大。
湖南卫视打造了很多优秀、受欢迎的娱乐节目,如快乐大本营、天天向上、超级女生、快乐男生等,除此之外还有好好生活、帮助为力量、百科全书等适合其他年龄段的人欣赏的节目,另外湖南卫视还自制了很多青春偶像剧,这些为湖南卫视赢得了更多的关注,也对生活中的一些是很有帮助。
目标市场选择
企业能力
产品特性
影响因素市场特性
产品生命周期阶段
竞争对手的战略
其他因素
分析:
企业能力湖南卫视作为栏目竞争力比较强、品牌栏目比较多、主持人影响力比较大的省级卫星电视, 以收视率连续几年居我国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三位均为央视) 在我国各卫视中的影响力与, 知名度都名列前茅。
产品特性湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”秉持, “快乐中国”的核心理念, 作为自己的全新定位, 最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——最具活力的中国电视娱乐频道。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念, 有了这个内核, 湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。
市场特性 2009年11月30日,作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《8090》在湖南卫视开播后, 不仅让湖南卫视的“年轻”定位更专业更原创, 同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富,深入人心,充满张力。
湖南卫视始终在不断发展自己的优势栏目,不仅增加自己栏目的文化底蕴,使之更加有艺术性,而且也真正实现了湖南卫视“全国收视,全国覆盖,全国品牌,全国影响”的目标。
电视竞争结构的判断。目前中国电视市场处于垄断竞争转型阶段,垄断表现在只可以播放国内电视节目,不可以播放香港台湾和新加坡电视。(珠江三角洲除外)。当然作为传媒,管制是有必要的,还有一层垄断是中央电视台的垄断性。湖南卫视即使想转播国家大型节目也不可能获得该垄断资源。正因为这一点,所以基本上目前市场竞争格局是以中央电视台和湖南卫视为主,以地方台为辅的垄断竞争格局
市场定位
品牌定位——快乐中国
2003 年湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”, 提出了“锁定年轻, 锁定娱乐, 锁定全国”的整体定位, 追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象, 突破了地域限制, 走向全国, 成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。“青春、靓丽、时尚”“快乐、关爱”已经、成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内、外在特质。
(1)首先是极具视觉和听觉冲击力的频道和栏目包装。湖南卫视整体频道色彩鲜明跃动, 频道Logo为橘黄色, 呈暖色凋, 给人以视觉上的欢欣愉悦和温情暖意。节目编辑、制作上手法活泼、富于变化, 每个栏目都有各自的标志性音乐, 有各自生动有趣的片头。
(2)其次是代表湖南卫视形象的一批各具特色青春时尚的杨乐乐、赵靓,有着平民化面孔, 亲切自然的李锐、张丹丹, 幽默机智的大兵, 还有加盟湖南卫视的名嘴: 杨澜、曹颖, 以及在“快乐大本营时期”红遍全国的李湘、何炅等, 都为湖南卫视增添了更加炫目的光彩。
(3)品牌运营在品牌运营方面, 湖南卫视以大型活动为引线, 为广告客户量身定做个性化的营销卖点。将好的栏目或大型活动与商家产品的冠名结合在一起, 使观众不仅记住了栏目和活动, 也记住了冠名的商家。理想的品牌融合、高频次的广告宣传片播放, 消费群与观众群的高度贴和,真正实现了产品与节目的双赢。在这里, 品牌是产生裂变效应的传播力。