文档介绍：广告理论与策划
主编陶应虎
第三章广告管理和广告组织
广告管理
广告组织
广告从业人员素质要求
讨论题
第一节广告管理
一、广告管理的涵义及必要性
(一)广告管理的涵义
广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织,依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导,以达到保护合法经营,取缔非法经营,查处违法广告,维护广告行业正常运行。广告管理是我国工商行政管理的重要组成部分。广告法规则是广告管理机关依法对广告行业和广告活动行使管理职权的依据。广告管理和法规是广告市场健康、有序地运行的保证。
现代广告管理分为三种最基本的途径:国家行政法规管理、广告行业自律和广告社会监督。
【案例3-1】某地楼盘广告
案例分析:《房地产广告发布暂行规定》第七条规定:“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容,对项目情况进行的说明、渲染,不得有悖社会良好风尚”;第十条规定:“房地产中表现项目位置,应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示,不得以所需时间来表示距离”;第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容,不得含有升值或者投资回报的承诺”等规定,上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。
【案例3-2】保健食品广告
【案例3-3】手机促销印刷品广告
案例分析:《印刷品广告管理办法》第4条和第18条有关规定:印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求,不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。
(二)广告管理的必要性
广告业在快速发展过程中,广告业也暴露出了一些迫切需要解决的严重问题,主要表现在以下几方面:
(1)弄虚作假、欺骗和误导消费者。
【案例3-5】根治糖尿病
(2)我行我素、知法犯法。
(3)不符合社会主义精神文明建设要求的内容表现。
【案例3-7】戴尔“吮吸冰激凌广告”
(4)不正当竞争。
【案例3-8】惠普:“连想都不用想”
专栏3-1 虚假广告的原因及治理
(三)加强对广告业管理的必要性
上述问题虽然是在发展过程中产生的,但是,如果任其泛滥,不仅会严重阻碍广告业的健康发展,而且会干扰社会主义市场经济秩序,严重损害国家、社会公共利益。所以必须对广告活动加强管理。
【案例3-9】天安门广场出现广告
案例分析:天安门是中国重要政治和外事活动场所。北京市明确规定,天安门广场地区严禁设立各种商品广告。
【案例3-10】小护士“黄金海岸线”广告
案例分析:这是一则存在着重大政治问题的违法广告,违反了《广告法》第7条广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、第3条“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设”的要求
二、广告管理的内容
广告管理的主要内容有:对广告经营者的管理、对广告主的管理、对广告信息的管理、对广告发布者的管理以及对户外广告的管理。
(一)对广告经营者的管理
(二)对广告主的管理
根据现行广告管理法律、法规的有关规定,广告管理机关对广告主管理的内容主要包括:
(1)要求广告主必须具备合法的主体资格。
(2)广告主的广告活动应在其经营范围或者国家许可的范围内进行。
(3)广告主委托他人设计、制作、代理、发布广告,应委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者进行。
(4)广告主必须提供保证广告内容真实、合法、有效的证明文件或者材料。
(5)广告主应依法申请广告审查。
(6)广告主在广告中使用他人名义、形象,应当事先取得他人的书面同意;使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象,应当事先取得其监护人的书面同意。
(7)广告主发布烟、酒广告,必须经过广告管理机关批准。
(8)广告主设置户外广告应符合当地城市的整体规划,并在工商行政管理机关的监督下实施。
(9)广告主应合理编制广告预算,不得把广告费用挪作他用。
(三)对广告信息的管理
广告信息包括广告信息内容及其表现,它以广告作品的形式,经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。
(四)对广告发布者的管理
广告管理机关依法对广告发布者实施管理的主要内容包括:
、版面和篇幅的管理
(五)对户外广告的管理