文档介绍：本章要求:
了解广告活动的起源
了解夏、商、周朝广告活动
夏、商时期的广告活动
“广告”探源
关于“广告”的定义,《中国大百科全书经济学》第一卷第
页“广告”条,作了这样的界定:“广告( )利
用传播媒介把有关商品、劳务的信息传递给人们的一种方式。”
“广告一词,源于拉丁文,意为注意、诱导等。广告包
括‘不以经营为目的的广告’和‘以经营为目的的广告’两大
类。前者包括政府、政党、宗教、文化、社会团体及个人等的公
告、声明、启事等;后者包括生产、商业、服务行业等经营者的
声明、启事、商品及劳务介绍等。商品广告只是广告的一种,但
它在商业经济发达的社会中占有重要的地位。现在,广告一词通
常都是指这种以经营为目的的广告。这是广告业经营的主要对
象。”以上是“广告”一词的基本内涵。
“广告”一词是外来语,约在世纪末、世纪初输入
我国。
有不少学者认为:“广告”一词源于拉丁文,有
“吸引人心”、“引起人们的注意”及“诱导”等意思。约在公元
年到年中古英语时期,演变为英语中(广告)
一词,其含义是“一个人注意到某种事”,后又演变为“引起别
人注意、通告别人某件事”等意思。直到世纪末、世纪
初,英国开始大规模商业活动时,“广告”一词才开始广泛流行
使用。以后从英语转译传入我国。
也有学者认为:“广告”一词由日本传入我国。据日本人铃
木保良所著《现代广告手册》考证:“広告”(广告)一词最早出
现于日本明治年( 年),到明治年( 年)才被公认
和流行开来。前此(即年之前),日语中多用“报告”“、告
文”、“布告”、“広白”、“御披露”、“引札”、“告白”、“告案”、
“泛告”、“赘告”“、社告”等词以代“広告(”广告)。当时,我
国刚刚创刊的《申报》年月日)等报刊,使用的就是
“告白”二字,如《申报》在创刊“第一号”(清同治壬申年三月
二十三日,即年月日)头版头条就刊载《本馆告白》
的广告。《本馆告白》之后,接载《本馆条例》,其中有关“告
白”刊例的有三条,均谈的是“告白”刊载价格。创刊当天报纸
的第六“章”(版)后附“告白”四条,七、八“章”也全为
“告白”及带有广告性质的“各货行情”表及船期表。到壬申四
月初一日出版的《申报》“第五号”,又在头版首载长篇的《招刊
告白引》,这是最早的报刊招揽“告白”(广告)的广告。
现在流行的说法认为:我国“广告”一词最早出现于
年(光绪三十二年) 月日清廷创刊的《政治官报章程》
中。该章程对当时各银行和各实业公司通过该报作广告的事宜作
了规定:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司
及经农工商部注册之各实业,均准送报代登广告,酌照东西各国
官报广告办法办理。”并设有“广告”栏目。此后,“广告”一词
逐渐流行开来。事实上,这一说法是不准确的。
我国人创办的中文报刊上最早出现“广告”一词的是《清议
报》。戊戌政变发生后,康、梁流亡日本,梁启超在旅日华侨的
资助下创办了《清议报》,发行人为原兴中会横滨分会会长冯镜
如。《清议报》于年月日(光绪二十四年十一月十一
日)在日本横滨创刊。该刊系旬刊,每月出三期。从第一期起,
即开始在刊物末页刊登招揽广告的《告白价目》及该刊自己的
馆告白》。《清议报》在年月日(光绪二十五年己
亥三月二十一日)出版的第十三期末特刊出该报自己用日文写的
招揽广告的告白《记事扩张卜广告募集》,同时还附载了《广告
料》(即广告刊费)。这是我国人办的中文刊物上最早出现“广
告”二字。
我国报纸上最早出现“广告”二字的当数《申报》。年
月日(光绪二十七年九月初七日)《申报》正张第二版下
第四栏就载有一份报纸创刊的广告《商务日报广告》。此后,
这一则正式以“广告”命名的广告接连登了好几天,如月
日第三版下(第六栏)、月日第二版下(第四栏)、日
《申报附张》第二版上(第三栏)、日第三版下(第六栏)、
日《申报附张》第二版下(第四栏)、日第三版下(第六栏)
⋯⋯当时,申报共出两张,一张为“正张”,四版、分为八栏;
一张为“申报附张”,也是四版、八栏。共栏中,广告占
栏( 五版半)。
年月日(光绪二十七年九月十二日)《申报》第
二版下(第四栏)又载有一则书局推销书籍的广告《上洋京
口博文书局广告》,也是在该报连载多日,如日第三版下(第
六栏) 日《申报附张》第二版上(第三栏)。一直到月份
还在刊登。
年月日(光绪二十七年十月十三日)的《申报》
第二版下(第四栏)又载《汉口积庆堂傅庆生广告》;同一天第
三版上