文档介绍：第一章
认识终端
为什么要在终端决战
当今企业销售的基本法则是“谁掌握了销售市场终端,谁就是市场赢
家”。因为即使你有最好的产品,有最好的广告支持,但如果没有终端市
场建设,你的产品怎样到达消费者手中,消费者不能在售点买到它们,你
就无法完成销售!
随着市场经济的发展,市场竞争的不断加剧,终端的重要性日益突
出。厂家对终端的争夺越来越激烈。只有控制了终端才能控制市场的主动
权。如果不重视终端建设,没有把握终端的能力,就不可能真正赢得市
场,就不可能真正树立品牌。也许由于产品一时畅销,或者营销渠道比较
健全,产品销售目前可能尚未遇到很大问题,但是没有良好的终端网络建
设,市场是很难持续发展的,品牌也很难深入人心。终端建设是一个系统
工程,企业仅仅重视终端建设还远远不够,它不仅需要较长的周期,需要
一大批训练有素的业务员,需要企业的整体营销思想和正确的市场策略,
还需要企业的综合实力。
时至今日,许多企业都已经明白:企业的成败决胜在终端,品牌的升
降关键在终端。从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流
配送,就像足球场上队员之间的抢断、传递、过人、配合,以及场外拉拉
队的呐喊助威,都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设
计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也无不是为了终端的“临门一
脚”即消费者的实际购买。
毫无疑问,终端是产品销售的最重要环节,可以说,在市场竞争如此
激烈的今天,谁掌握了终端,谁就掌握了商战的主动权。
终端工作是销售制胜的手段
在全球经济一体化已经成为现实,市场竞争日趋白热化、多元化的今
天,当销售渠道网络形成一定规模优势后,产品如何通过直接有效的传播
途径吸引聚拢消费者的注意力,更好地谋求生存空间,在迅速占领市场的
同时不断提升份额,便成为事关销售优劣的晴雨表。
终端工作其实就是销售渠道的最末端,是生产厂家产品的“出海口”。
它上承制造商、经销商、批发商,下启广大的消费者。有许多企业为了尽
快启动打开市场,往往通过大量的广告集群轰炸以实现销售的持续化,却
恰恰忽略了最重要的终端工作在消费者购买力上的内容诠释。结果是浪费
了大量的人力、财力、物力,到最后却是销声匿迹。无论是报纸、杂志,
还是电视、广播等空中组合优势宣传手段,如果没有地面上的终端促销和
终端管理、维护对其进行强有力的支撑,那将是不可想像的。
已经有越来越多的厂家意识到了终端工作的重要性。美国麦当劳集团
的总裁曾说:“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐,我们就到哪里去开
餐馆。”我国的家电企业集团,为了在强手如林的家电市场中脱颖而
出、笑傲江湖,第一个把销售网络直接建设到零售终端上。由于它的率先
垂范,家电企业已成为最重视终端工作的行业之一。无论是海尔、长虹,
还是春兰、美菱,在经销其系列家电产品的每个商场售点都不惜投入巨
资。厂家不仅运用海报、招贴画、货架、展柜、产品模型、赠品等手段大
量造势,还通过频繁的广场文艺表演、节假日促销来营造氛围,烘托气
势。在一些交通发达、地理位置优越、人流量大的商场,厂家更是大量派
驻专职促销人员。这些促销人员经过系统培训后,身着统一制服,直接向
消费者推荐、介绍产品的性能、特色、用途,这种“一对一”的沟通,增
强了宣传上的针对性和说服力,使产品尽快到达了消费者手中。这种抢占
终端的策略一经形成,便引来了更多厂家的跟进,于是有限的大型商场、
卖场资源就成了各家厂商争相夺取的目标。
如今,各厂家均已认识到终端工作的巨大作用,它能刺激销售,构建
与消费者相互沟通交流的平台,实现购买力的具体承诺。厂家在今后的终
端中需要注意以下两个方面:
一个方面是,要注意终端的视觉统一。这主要是指硬终端,包括室内
的产品展示与陈列,尤其是广告,如招贴画、立牌卡、包装袋、价
格表、宣传折页、手册、灯箱、吊旗、产品模型等;室外静止宣传,如广
场标志物、小区专栏、氢气球悬吊广告等;户外流动宣传,主要有车贴、
车体广告等。有关调查结果表明,如今的消费者购买决定在超级市
场临时做出的,其中事先毫无打算,完全是出于一时冲动。因此,
在各个售点,应根据产品特点和具体的摆放环境,对这些形式各样种类繁
多的项目有针对性、有侧重地加以选择,充分照顾到消费者的心理和视觉
接受范围妥善摆放,切忌大而全。要根据现场情况,最大限度地将赠品
(奖品)摆开。比如将它们堆砌成金字塔形,放在醒目处,让顾客一走进
来就能看到。产品的摆放需有层次感、立体感,整个框架与展台应整齐美
观,突出产品的名称、字体、包装,使之产生强烈的视觉冲击力,直接刺
激消费者的购买欲。
另一个方面是,要注意终端的形象整合。