文档介绍：“网红”故宫进化史
品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的故宫逐渐成为爆款IP。
“大历史,小工匠,择一事,终一生。”以国宝级文物为背景,文物修复师的身影镶嵌在文物残损之处。这是《我在故宫修文物》的电影海报。
早在2016年初,纪录片《我在故宫修文物》就在网络上意外走红,它在一家二次元网站bilibili上的点击量突破230万次,弹幕数高达7万余条,一度成为热点话题。而由其改编的同名电影在2016年底一经上映,首周末票房就接近400万元。随后,今年1月央视1套正在热播其电视剧版。
文创商品与脑洞文案搭配服用的方案至今引领风潮;推出的8款APP一举赢得了“故宫出品,必属佳作”的口碑;《我在故宫修文物》从纪录片到电影再到电视剧,意外突破次元壁活捉90后年轻观众……故宫这几年的互联网转型可谓风生水起。
“冷宫”成冰箱贴
逗猫、抽烟、逛园子……《我在故宫修文物》虽然将镜头聚焦于个个身怀“绝技”的顶级修复师们,但富有生活气息的画面却很“萌”很亲民。在没有任何图纸和零件的情况下,故宫博物院文保科技部钟表修复师王津,花了八个月的时间修好了一座残破的乾隆铜钟。这位温和沉稳的性格,常驻故宫工作39年的老师傅,甚至被迷妹们奉为
“故宫男神”。
作为一个博物馆,保管藏品、研究藏品自然是故宫的工作重点,只是在现实文化教育的环境下,它更加自觉地意识到了,让文物、文化与受众建立连接的重要性。这当然不是简单地让专家改行去给大众做讲解就能完成,但或许第一步,可以让人看到专家是怎么工作的。于是,就有了《我在故宫修文物》。
这部纪录片每集投资50万元、拍摄4个月的小成本制作,却经得起从纪录片到影视剧的反复利用。在其导演萧寒看来,“该片受到关注的原因,是凝结在器物上的一代又一代匠人的匠心,也就是‘工匠精神’。而这种精神恰好与当下年轻人对理想的追求精神相契合,从而产生共鸣。”
事实上,故宫这个IP能跨越这道二次元壁垒并非一朝一夕的事。早在2013年,以让人足不出户深度“游”故宫为目标,故宫开始试水开发制作APP。但有意思的是,故宫并没推出一个“大而全”的故宫导览APP,而是选择了知名度较高的“十二美人”绘画藏品作为展示对象,这个APP当时两周内下载量就超过20万。
而让故宫在近年来成为一个真正爆红IP的根本推动力当属其文创产品。如今,在网络得到大量传播的故宫文创产品多是这一类:价格与风格都靠拢年轻群体,富有创意与趣味性,兼具实用性。例如,朝珠耳机、“如朕亲临”行李牌、嬷嬷针线盒、顶戴花翎官帽防晒伞、“朕就是这样汉子”折扇等。
“故宫淘宝”,早已成为金牌淘宝商家。无论是在微博还是微信上,
“故宫淘宝”那些“有毒”的营销图和文案,都集聚了强大的吸粉力。据《中国经济信息》记者统计,故宫淘宝微信公众号发布的“广告文”几乎篇篇“10万+”阅读量。
“故宫淘宝”的文创产品还善于以用户驱动创意。“冷宫”冰箱贴正是源于网友提议。2016年1月11日,故宫淘宝发了一条微博并@海尔:“有人建议做款冰箱贴,既充满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!”海尔微博也大方回应:“容我考虑一下。”这样在微博上有来有往半年后,故宫淘宝就正式上线了“冷宫”冰箱贴。
故宫博物院提供的数据显示,截至2015年12月