清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010年12月4日.ppt

文档介绍：清华大学经管学院市场营销系李飞
2010年12月4日
案例研究:适合构建营销的中国理论吗?
内容提要
一、究竟什么是营销理论?
二、什么是理论案例研究?
三、案例能构建营销理论?
一、究竟什么是营销理论
(一)究竟什么是理论
(二)理论的两种类型
(三)什么是营销理论
(一)究竟什么是理论
“理论是一组相关构念(概念)、定义和命题,它通过变量之间的特定关系表达了对现象的系统性理解,目的是解释和预测现象”(Kerlinger,1986)

Bacharach(1989)认为:(变量)之间关系的陈述;(How)、何时(When)和为什么(Why)的问题,是解释而不是描述;后者目的是回答“是什么”(What)(毛基业,2010)
(二)理论的两种类型
:解释变量之间的关系
:解释命题形式或学派
(三)什么是营销理论
:解释营销变量之间的关系
:传统营销√关系营销?
长尾理论√蓝海战略?
:定位地图√成功要素?
管理范式√范式完善?
二、什么是理论案例研究
(一)什么是案例研究
(二)案例研究的类型
(一)什么是案例研究
案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究。
“真实场景”是指现象本身融合在背景当中“案例”是指研究者选择的真实(而非假设的)研究对象
“研究”是指确定研究问题、收集数据、运用数据对案例进行分析、最终得出结论的过程。
(二)案例研究的类型
:探索性、描述性和解释性
:解释变量关系和建立范式
:单案例和多案例(4-10)
:教学型、商业型和研究型
(苏敬勤、孙源远,2010)
探索、描述和解释关系
探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌芽;甚至构建理论-一头会说话的猪;
描述性研究适合描述构成理论的各个要素(理论构念)及相应的证据;
解释性研究,可以最终检验和构建理论。