文档介绍：第十五章服务市场营销
服务的概念与特点
服务营销的基本观念
服务营销组合策略
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学习目标
领会服务的内涵,明确服务的特征与要素。
认识服务质量内涵与评价体系,知道如何提高服务质量。
理解服务有形展示的作用,懂得如何对服务进行有形展示与管理。
了解服务产品的定价、分销及促销策略。
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一、服务的含义
服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。
服务包含以下观点:
1、服务提供的基本上是无形的活动,可以是纯粹的服务,也可以与有形产品相关联。
2、服务提供的只是产品的使用权,并不涉及所有权的转移。
3、服务的重要性不亚于物质产品。
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二、服务的特征
1、无形性(Intangibility)
2、不可分离性(Inseparability)
3、可变性(Variability)
4、不可储存性(Perishability)
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产品的有形与无形比较
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营销视野金融机构卖的 应该是服务[1]
金融产品应该是服务于社会,服务于现实经济及金融政策,适应市场经济发展,能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力,因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
此外,许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求,这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险,我认为,不是
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营销视野金融机构卖的 应该是服务[2]
在人,不是在机构网点,而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设?目前中国急需扩大内需,政府出台的政策措施好像不太见效,原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票,大家会说我为什么赔着钱买股票?现在汽车好卖的原因之一,是它有很多品牌、款式,有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择,那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的市
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营销视野金融机构卖的 应该是服务[3]
存款调到金融场里来呢?试想,今天到金融市场投资你会投什么产品?
迎接WTO带来的挑战,中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念:服务也是产品,金融机构卖的应该是服务。
我认为,银行确实应该走出去,用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面,金融机构走到消费者当中去,才能带动内需。
资料来源::中国信息报,2002-06-07。
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三、服务营销要素
公司
提供者
顾客
内部营销
实现承诺
外部营销
作出承诺
互动式营销
保持承诺
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四、服务营销组合
1、产品
2、分销
3、定价
4、促销
5、参与者
6、有形证据
7、服务装配过程
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