文档介绍：第七章目标市场营销战略
学习目的:通过本章的学习,掌握市场细分的标准和原则,重点掌握目标市场营销战略及其限制条件,深刻理解市场定位对企业经营的重要意义。
目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性,把整个市场划分为若干个分市场,然后结合自身的资源与优势,选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。
目标市场营销战略由选择目标市场(Targeting)、细分市场(Segmenting)和产品定位(Positioning)三个部分组成,简称STP营销。STP营销是现代营销战略的核心。
第一节市场细分
市场细分是指根据消费者需求的不同特征或某些变量把消费者划分为具有相似需求与欲望的消费者群的过程,在这里每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的目的是选择目标市场进行市场定位,提高企业的竞争力,增加企业的经济效益。
一、市场细分战略的形成与发展
市场细分是美国市场营销学家温德尔·R·史密斯(Wend
-ell·R·Smith)于1956年在美国的《市场营销杂志》发表的文章中首先提出的。这一理论的提出,使传统的营销理念发生深刻变化,被誉为一场“市场营销革命”。
市场细分理论是史密斯在总结西方企业市场营销实践的基础上提出来的,它的产生和发展经历了三个阶段:
(一)大量营销
大量营销(Mass Marketing)是指企业大批量生产某种产品,通过密集的分销渠道销售给消费者的一种营销战略。其特点是由于品种单一,大规模生产,成本低,可以采取低价策略,最大限度地开发潜在市场,获取较高的利润。
大量营销战略产生在19世纪末20世纪初的资产阶级工业革命阶段,是在物资短缺,产品供不应求的卖方市场条件产生的,是生产观念的产物;应用这种战略比较成功的是可口可乐公司。可口可乐公司在很长一段时期内生产一种饮料,采取一种营销组合策略去满足所有消费者需求,并获得丰厚的利润。
(二)产品差异化营销
产品差异化营销是(Product Different Marketing)指企业生产两种或两种以上具有不同特色、款式、质量、型号、功能的产品。如TCL生产彩电、冰箱、洗衣机等产品,娃哈哈生产乳酸奶、纯净水、非常可乐等多种软饮料产品。
产品差异性营销产生于20世纪20年代到50年代卖方市场向买方市场过渡时期。由于科学技术的进步,产品产量增加,市场竞争激烈,迫使企业开始生产各种产品满足市场需求,实行产品差异化营销战略。但是这种产品差异性营销战略的出发点是企业自身拥有的技术、设计能力,而不是消费者需求,因此仍然不能很好地满足市场需求。
(三)目标市场营销
20世纪50年代的买方市场条件下产生的市场营销观念有效地指导企业的经营活动,此时企业经营的出发点是消费者需求,即
“消费者需要什么,我就生产什么!”在市场营销观念指导下,企业对整体市场进行细分,根据自己的资源优势,选定目标市场,进行目标市场营销(Target Marketing)。这样,市场细分战略应运而生了。
二、市场细分的作用与理论依据
(一)市场细分的作用
1、有利于企业发现市场机会,提高市场占有率
企业通过市场细分,能有效地掌握顾客需求的差异性,根据这种差异性寻找相应的市场机会,选择目标市场制定适宜的市场营销组合策略,满足顾客需求,扩大产品销售量,提高市场占有率。
2、最少投入获取最大效益
通过市场细分,企业根据自身资源优势与市场机会进行最佳搭配生产产品,有效地满足消费者需求,取得事半功倍的营销效果,用最少的投入获取最大的产出。
市场细分也有利于小企业开发市场,有利于企业及时调整市场营销策略。
(二)市场细分的理论依据
市场细分的理论依据是需求偏好差异的存在。根据消费者对产品属性重视程度不同,消费者偏好模式有三种类型:同质偏好、分散偏好和集群偏好。
1、同质偏好
同质偏好是指市场上所有购买者的偏好大体相同。在同质偏好市场企业可以采取无差异市场营销,用一种或一类产品满足顾客需求,同质偏好市场同类品牌产品竞争激烈。
2、分散偏好
分散偏好是指市场上所有购买者偏好各不相同。因此企业可以实行产品差异化策略,去争取各自的市场份额,采取定制营销去满足特定购买者的需求。
定制营销是指在大规模生产的基础上,根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的直接营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制,它被美国市场营销学界泰斗菲利普·科特勒誉为20世纪90年代市场营销最新领域之一。
在互联网时代的定制营销与早期市场量体裁衣的定制营销有着显著的不同。它是建立在大规模生产的基础上,实行数据库营销,把市场细分极限化,让每个顾客参与市场营销细分决策,最大限度地满足顾客需求,同时使企业具有无差异营销大