文档介绍：课程内容
第一章营销战略概论
第二章外部分析
第三章市场细分
第四章内部分析
第五章市场定位
第六章战略目标
第七章战略制定
第八章目标市场、市场定位和品牌战略
第九章产品开发和创新
第十章战略营销计划
第十一章战略实施
第十二章战略控制
战略分析
战略制定
战略实施
营销战略
营销组织发展
战略实施步骤
七
营销审核
三
目标市场
与定位
五
概述
一
营销战略
与组合
六
公司使命/
任务/目标
战略业务单位
二
营销预算
八
SWOT分析
四
市场细分、选择目标市场和定位的步骤
确定
细分变量
,细分市场
定义
每个细分
市场
市场细分
评估
每个细分
市场
选择
细分市场
选择目标市场
确认
每个目标
市场的定
位概念
选择、
发展传播
确认的定
位概念
市场定位
市场细分
消费品市场细分常用的基准:人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为(首次/重复,高忠诚度/低忠诚度)/消费方式(大量/少量,经常/偶尔)/追求的利益(价格/服务/质量/功能/品牌)
工业品市场细分常用的基准:公司特征(规模、所有制、产业)/地理位置/行业/购买行为/追求利益(价格/质量/服务/及时性)
细分消费者市场的基础
使用时机、利益、使用率,品牌忠诚度...
行为
地理
区域、城市、大小、
人口、密度、气候
人文
年龄,性别, 家庭规模, 种族, 职业, 收入...
生活方式、人性
心理
市场细分
一个产品和服务的总市场内通常有不同分区,营销上称为细分市场,在每一细分市场内有着类似或相同需求,但在不同的细分市场之间存在着不同需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同需求是什么,营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。
可衡量性
可接近性
足量性
差异性
规模大到足够获利的程度.
有效到达并能为之服务
可执行性
大小、购买力等特性应该是可以测定的
在观念上和营销计划上可以区分
可以提出可执行的有效计划
有效的市场细分
市场细分示例
经典型
普通型
大众型
低
消费能力
中
高
年龄
25~34
啤酒的市场细分
娱乐型
15~24
35~50
时尚型
经济型
前卫型
经典型:充分享受生活,品牌忠诚度较高
经济型:品牌忠诚度较高,追求品质
时尚型:追求流行,对价格不敏感,愿意尝试新事物
普通型:喜欢喝啤酒的氛围,青睐国产名牌
大众型:图热闹,对价格敏感
前卫型:追求时尚,热衷于最时髦的
娱乐性:品牌忠诚度较低,其选择面集中于国产名牌
各细分市场的特征
选择目标市场
市场规模分析:从数量和价值两方面
发展动态分析:从驱动市场的因素入手
成功的关键因素分析:6个左右(信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等)
竞争结构分析:如前
赢利能力分析:上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。
一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际,市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力,成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力,可以使用如下矩阵进行分析:
选择目标市场
市场吸引力中
市场吸引力高
市场吸引力低
企业竞争力强
企业竞争力中
企业竞争力弱