文档介绍：流程三目标市场选择
S:market segmentation——市场细分
T:market targeting——目标市场选择
P:market positioning——市场定位
STP目标市场营销战略:
STP目标市场营销战略的主要内容
牛奶市场的细分(以伊利为例)
早餐奶
酸酸乳
花色奶
纯牛奶
儿童奶
双果奇缘
功能奶
学生奶
金典奶
优酸乳
步骤一:市场细分
一、市场细分的概念
市场细分,是指企业在市场调研的基础上,按照消费者的需求特性差异,将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。
同质市场
异质市场
二、市场细分的依据
1、地理因素:不同地区消费者的消费需求和消费行为特征有明显差异
(1)城市类型
(2)经济地理:城市、郊区、乡村、城乡结合部
(3)气候/季节
案例:以地理因素进行市场细分
汽车的市场细分:
美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车,但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时,汽车的空气滤清器被堵塞,汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师,机械师到巴格达去装置附加滤清器,并更换离合器,在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候,因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。
方便面的市场细分:
日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度,推出口杯式方便面,并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中,蔬菜的要多些,因为印度人很多是素食主义者。
2、人口因素:
(1)消费者的年龄、性别
(2)家庭规模、家庭类型
(3)婚姻状况
(4)收入状况:个人收入、家庭收入
(5)职业、社会阶层
(6)教育程度、民族
3、社会心理因素:
(1)消费者的生活方式
(2)消费者的个性特点
例:牛仔裤市场细分的调查
某市场策划公司对上海、北京、广州等9个城市就目前牛仔裤的消费及市场情况进行调查。调查采用了街头拦访的方式,这次调查的主要对象是2605名15―35岁的中青年消费者。
  调查显示,在众多的被访问者中,穿休闲的牛仔裤占到了很大的比例,%,%%,%。
这说明:
(1)现在的青年人认为穿着舒适才是购买牛仔裤的首选因素。
(2)粗放型的牛仔裤也是未来的一种流行趋势,体现出青年人个性的一面,也是走向复古风格的最好体现。
(3)其中的一小部分的人选择了简朴庄重型的牛仔裤,这一类消费者可能较其他的消费者更成熟稳重一些,消费的产品也会比较有档次,这些人大多数是年龄偏大或者是公司的白领,平时休息时可能会倾向于选择庄重型的牛仔裤,显示其个人品位。
4、行为和态度因素
(1)购买时机
例:在学生文具市场,应划分为开学时购买者市场和平时购买者市场,并针对不同细分市场采取不同营销策略
(2)购买标准:以诺基亚手机为例
①诺基亚88系列如8850、8810等,高档产品定位,主要针对高端市场,如私企老板、公司老总等,手机更换不频繁,体现得是身份和地位得象征
②诺基亚8系列如8210,8250等,时尚个性化产品,属于中高档机型,主要针对讲究生活品味,具有时尚,时髦生活个性得消费群体,有一定消费能力,换机比较频繁,注重生活品质,追求新技术新产品;
③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等,主要针对商务活动人士,在户外活动时间比较多,突出产品功能强大,如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等pda所具有的功能;
④大众化机型,诺基亚5系列和3系列如5110、3310等,主要针对20多岁得年轻人,消费能力不太强,比较注重价格及外观工艺造型设计,比如游戏、换彩壳等辅助功能,一般价格都比较低
(3)按消费者的使用状况/使用率:
例:银行业面为VIP客户和普通客户提供不同服务
(4)按消费者的品牌忠诚度/对产品的态度:
单一品牌忠诚者:AAAAAA
几种品牌忠诚者:AABBAB
转移品牌忠诚者:AAABBB
无品牌忠诚者:ACEBFD
(5)按购买意向:
经常购买者、初次购买者、潜在购买