文档介绍：市场细分理论
市场细分
目标市场选择
市场定位
市场营销策略的演变
大量营销
大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车
产品多样化营销
向消费者提供多样选择,不是为了吸引不同市场。可口可乐:不同包装
目标市场营销
宝洁公司:11种洗衣粉;8种香皂;6种洗发水;四种牙膏;四种咖啡;3种地板清洁剂;2种食物油;2种一次性尿布
个别化营销
定制营销,一对一营销。李维斯公司: 牛仔裤4000多种规格
案例:花旗银行
市场目标:
成为中国主要的人民币放贷的银行,将花旗银行的所有产品系列产品带来中国
首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量
接着扩大客户量,由企业到个人消费者
市场定位:抢占高端,贵宾理财
“对银行来说,有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”
现金的存款不是花旗的主业,多元化的投资理财才是银行着力培养的市场
花旗银行——具体措施
收费淘汰
收费存款淘汰低效益客户,保证高效益客户服务质量
差别服务
价格策略
低效益客户:高收费
高效益客户:低收费
产品策略
20%收入来自存贷款利息差,80%收入来自特色深层次服务,一只专业的理财咨询队伍
渠道策略
互联网,同时农、工、建战略联盟
水土不服——文化不相容
存款收费
“关户”
存钱没有票据
花旗银行—全球营销策略
市场定位:
美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层
亚洲重点服务占人口20%的高收入者
开创金融品牌
提供500多种金融产品,将其零售产品设计成一种身份的象征,并精心设计广告突出这一特点。
倡导金融零售新观念
不将自己看成银行,而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式
关系营销:顾客满意度
合理承诺
企业文化支持
客户至上、以人为本、寻求创新
案例:美国西南航空公司
成立20年,年年盈利。全美十佳公司,排名第6,HP排第4
目标顾客:自费旅游、小公司的出差人员,在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行,时间40-50分。
服务宗旨:安全是根本,新飞机。
1、减少门到门的旅行时间,选离市区近的机场
2、体验轻松活泼的旅行生活,乘务员性格开朗,能说会到。
3、价格便宜。$ 60-80,其他公司$ 180-200。
具体措施
1、不通过旅行社定票——直销
2、不确定座位,打电话告之姓名和信用卡转帐
3、登机手续快捷,告之姓名,即输出朔料卡
4、起飞时间25分,其他飞机需要45分,中国1小时
5、没有头等仓,可增加座位
6、不提供餐饮,节约乘务员2人,按年薪4万,工资只是人的总成本的1/5,则每年节约40万。
每天飞行8趟,其他飞行6趟,老总时刻提醒其他航空公司,不要打西南航空的主义,如果你抢我的生意,我就去抢长线,而且把价格拉下一半。
每年受到上千封投述信,以总裁名义签名的标准回复信
市场细分的必然性
★需求的差异性
★企业能力的有限性
★竞争的激烈
有所不为才能有所为
市场细分理论运用的要点
前提
深刻理解目标市场的特点
营销策略针对目标市场的特点
始终如一地执行
不能见异思迁
市场细分基本理论
细分的变量
从消费者角度
地理变量
人口变量
心理变量
行为变量
从产品的角度
功能性利益
情感性利益
个性化的产品更多要考虑心理变量
有效市场细分条件
可衡量性:市场的规模、购买力和特征可被衡量
可获得性:有效进入和满足细分市场
可收益性:细分市场足够大,有利可图
可行动性:能设计出满足细分市场的有效营销方案
汽车案例
奇瑞车不是专门的官员车,也不是特有钱的人用的车,而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车;身价:10万元以下。
嘉年华;长安福特;2003年1月中旬;竭力要满足中国用户新需求的家用车;身价:10万左右
宝来:驾驶者之车
奔跑,奔跑着之间的语言
他,他们
天生的运动者
以奔跑为生以奔跑为乐
以奔跑为表情以奔跑为语言
以奔跑为态度以奔跑为价值
不以物喜,不以己背
平凡态度,超越平凡
宝来,超越平凡