文档介绍：掠乡分众小镇崛起永定河孔雀城孔雀广场营销方案
第一部分:市场环境
第二部分:地块梳理
第三部分:竞争环境
第四部分:营销策略
第五部分:销售执行
报告框架
政策基调
第一部分市场环境
2011年1-2月主要政策:国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条;
中央调控决心坚决,2011年开局三轮调控来袭,国八条、房产税等重磅政策陆续发布。
政策要点
第一部分市场环境
国八条的出台,意味着第三轮调控的开始,调控设计抑制需求、增加供应等四方面。
政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场,对于改善性需求影响较大。
政策解读
第一部分市场环境
“京十五条”是“国八条”的首都版本,在继承和落实新八条的基础上,进一步深化了新八条的内容,特别在限购政策方面,尤为严厉。
从项目销售层面上反馈,“限贷”政策成为最大影响,目前地方监管严谨,为按揭制造很大阻碍,“限购”相对较小,主要客户心理预期上对市场存在观望。
北京宏观环境总结
第一部分市场环境
从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看,地方政府限购有一定“局限性”,短期内固安限购可能较小,受北京影响整体走势影响,固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压力。
住宅土地市场
第一部分市场环境
,%,京15条提出商品住宅土地供应计划不低于前两年均实际供应水平,能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧;
2010年成交地块土地成本占房价的比例分别按(40%,35%,30%)测算,将在下半年入市项目中对于市场价格有所影响,部分入市项目下调难度较大。
受政策调控影响,开发企业对于土地市场同样存在一定观测情绪,短期内高价地将会停滞,部分区域成交将集中新城区域;
2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性,未来竞争持续。
商品住宅市场
第一部分市场环境
2月北京商品住宅,,成交金额94亿;
成交均价24806元/ ㎡,同比上涨44%,%;
成交套数3184套,同比减少42%,环比减少62%。
整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响,1月、2月市场整体供应表现不足,成交呈现结构性变化态势,表现经济能力较强人群强烈改善需求,项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京购房条件”目标客群。
商品住宅市场
第一部分市场环境
朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成交主力军,其中朝阳区受区域市场供应及区域范围等条件支撑,全年高居高成交比例份额;
大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大,两大区域已经成为北京购房主力军,2010年集中拿地情况明显,龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地,2011年下半年竞争压力相对较大。
商品住宅市场
第一部分市场环境
传统城八区受新政影响,成交结构发生调整,高单价、高总价项目出现明显滞销情况,“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。
有效引导部分改善性需求,解决客户心理抗性,将有效提高项目成交比例。