文档介绍：第四节新产品的推广过程
丁微微 000130325(1-4)
班莉 000130326(5-9)
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一种新事物、新产品被创造出来之后,往往不会立即被社会普遍接受,在社会系统扩散开来是需要一个过程的。美国著名学者罗杰斯(E . M . Rogers)提出的新事物扩散和被采用过程的理论,对于营销者有针对性地制定营销策略。大有裨益。
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一、新产品采用过程的阶段
采用过程(Adoption Process):指个人从第一次听到一种新事物到最终接受和采用的过程。在这里,就是指消费者对一种新产品从最初知晓到最后成为使用者的决策过程。
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采用过程包括5个阶段:
1. 知晓。消费者开始知道某种新产品,但还缺乏了解。
。消费者以对这种新产品发生兴趣。
。消费者根据有关信息对新产品予以评估,并考虑是否试用。
。消费者少量试用,并进一步评估产品质量。
。消费者经过试用取得满意效果后,决定正式采用这种新产品。
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二、对新产品反应的个体差异
按照人们对新产品反应时间的先后,罗杰斯把他们划分为五种类型:
领先采用者
早期采用者
早期多数采用者
晚期多数采用者
滞后采用者。
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1、领先采用者。具有冒险革新精神,勇于接受新事物的人,一般的教育程度和收入水平较高的年轻人。
2、早期采用者。较早但谨慎地接受新事物的人,他们在其所属的社团内是有影响力的人物,这类采用者对新产品扩散有举足轻重的影响力。
3、早期多数采用者。一切行动都经过深思熟虑的人。
4、晚期多数采用者。疑虑重重,行动迟缓的人。
5、滞后采用者。行为保守的人,很难接受新事物。
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新产品营销者应着重研究上述前两类采用者。营销者的任务就是要通