文档介绍：第七章处理顾客异议
教学目标:
通过本章学****认识顾客对推销品、推销人员、推选方式和交易条件产生异议是正常现象,应正确的态度对待顾客异议,认真分析异议产生的原因,遵循适当的原则,采用灵活的策略和各种有效的方法,促使异议转化达成推销目标。
教学重点与难点:
1、认识顾客异议的定义和成因,并正确对待顾客异议
2、理解处理顾客异议的原则和思路
3、掌握处理顾客异议的方法和技巧
教学方法:
本章采用课堂讲授与课堂学****的方法,同时运用多媒体辅助教学手段,使学生深入理解顾客异议的成因及其解决方法。
引例:
辩论的胜者,推销的败者
一位卡车推销员过去是司机,他对自己推销的卡车非常熟悉。在推销中,只要有人挑剔他的车,他就立即与之辩论,因为他经验丰富,他经常是辩论的胜者。每当他走出顾客的办公室的时候,他总是自豪的说:“我又教训了他一次。”事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客,但是最终他也没有卖出去几辆车。
案例中卡车推销员赢得了争论,成为交易中辩论的胜利者,而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊,失去了很多客户,最终只能是推销的失败者。
推销的过程,也是人与人交流的过程,推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系,对于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度,尽量避免与之争论,更不能发生冲突。因为推销的目的并不是辩明谁是谁非,推销的过程也不是澄清事实的研讨会,而是提供合适的产品来满足顾客正确对待并妥善处理顾客异议,是推销人员必须具备的一项基本能力。推销人员只有正确认识并积极对待顾客异议,认真分析异议产生的原因,采取灵活的策略和方法,有效地对顾客异议加以转化和引导,才能最终说服顾客、促成交易。
第一节顾客异议的类型及成因
在推销过程中,顾客对推销人员所传递的信息会有不同的反应。有的是积极响应,同意购买,有的是怀疑、观望,有的干脆拒绝购买并提出异议。在推销实践中,顾客迅速对推销品做出积极反应的情况非常少,大多数顾客都会对推销产品提出自己的意见、建议甚至是偏见,并以此为由拒绝购买。从销售成交的过程来看,顾客提出异议是很正常的事情,它既是成交的障碍,也是成交的前奏。一方面,推销人员可以通过顾客异议了解有关产品、公司以及推销人员本身存在的问题和不足,以及顾客所关心的问题,从而促进推销工作的改进,另一方面,通过顾客异议,可以使顾客对推销品的了解更加全面,从而一步一步迈向推销所追求的目标——成交。
一、顾客异议的概念
顾客异议又叫推销障碍,是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。在交易过程中,推销人员和顾客既是交易伙伴,又是利益竞争者,双方都希望通过谈判回避风险并最大化自己的利益。顾客异议就是顾客为争取有利的成交条件所采取的方法。在实际推销过程中,推销人员会经常遇到:“对不起,我很忙”、“这个事情我做不了主
”、“对不起,我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗?”等顾客设置的成交障碍,这些就是我们常见的顾客异议。
推销过程中不存在顾客异议几乎是不可能的,推销成交经常通过顾客异议的产生和消除而得以实现,因为只有推销活动产生了效果并引起了顾客的注意,顾客才会对推销品关注并提出异议。当顾客提出延期或者反对购买的理由时,正是推销员进行有针对性的解释和劝说,促成交易的有利时机。另一方面,顾客异议还表明了顾客所关心的问题——成交障碍所在,这是顾客对推销品感兴趣的表现,是顾客发出的购买信号,这为推销员提供了推销努力的机会和方向。推销实践证明,顾客异议通常是推销人员应该注意的推销重点,推销人员应当充分利用顾客提出推销异议这一契机,及时给予顾客满意的答复,策略地使顾客加深对商品的认识,改变他们原有的看法,而不能将顾客异议认为是对方不感兴趣,从而放弃了促成交易的宝贵机会。
二、顾客异议的类型
顾客异议往往是顾客保护自己的行为,其本质不具有攻击性,但他的后果不但可能影响一次推销的成功,有的还可能形成舆论,造成对推销活动在更长时间、更大空间上的不利影响。要消除异议的负面影响,首先要识别和区分顾客异议的类型,然后采取相应的办法予以处理。
(一)从顾客异议性质来看,可以分为以下三种类型
1、真实异议。顾客确实有心接受推销,但从自己的利益出发对推销品或成交条件提出质疑和探讨。例如,对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。在这种情况下,顾客会十分注意推销员所做出的反应。此时,推销员必须做出积极的响应,或有针对性地补充说明商品的有关信息,或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。如用质量性能好来化解价格高的异议,用允许退换、长期保修的承诺来消除顾客对商品某些质量不足的疑虑。推销员如果回避问题、掩饰不足将会导致推销的失败。承认问题,并提出解决问题的办法,才能解决这类顾客异议。
2、虚假异议。顾客并非真正是对