文档介绍：价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究
工商管理理论论坛
价格折扣呈现方式对促销
效果影响的实证研究*
□郝辽钢高充彦贾建民
摘要:本文按照信息处理这一研究框架,通过两个实验研究了基于金额和基于百分比的
两种价格折扣呈现方式对消费者感知价值、购买意愿的影响及其边界条件。由于消费者头脑
中处理基于百分比的价格折扣信息比处理基于金额的价格折扣信息具有更大的难度,从而消
费者能够对后者产生更高的感知价值和购买意愿。又因为价格折扣计算难易程度和促销品价
格是价格呈现形式对影响感知价值的两个边界条件,且价格折扣对购买意愿的影响是通过感
知价值这一中介变量得以实现的,因此对于容易计算的价格折扣或者低价促销品,两种折扣
形式对消费者感知价值的影响差异将消失。
关键词:价格折扣促销感知价值信息处理
一、引言
当你在商场里面购物时原价元立即购买省元与原价元立即购买省
,“ 180 , 45 ”“ 180 ,
哪一条价格折扣信息更能激发你购物的意愿这两条价格折扣促销信息在你脑中的信
25%”, ?
息处理过程有差异吗或许这两个问题让你联想到了我国历史上一则著名的故事清朝时曾
? :
国藩将一个将军奏折中的屡战屡败改成屡败屡战对同一信息仅仅是将其顺序作了改
“”“”,
变顿时将原本败军之将的狼狈形象变为百折不挠的英雄形象事实上对同一信息进行不同
, 。,
的编辑可能会让信息接受者对信息产生不同的认知从而导致信息接受者产生不同的态度
, ,
与行为这就是著名的框架效应
, (framing effect)。
在市场上价格折扣的呈现方式通常有两种一种是基于金额的价格折扣
, , (dollar-based
例如节省元另一种是基于百分比的价格折扣例如节
deals), : 45 , (percentage-based deals), :
省在框架效应的作用下不同的价格折扣呈现方式如何影响消费者认知过程不同价
25%。, ?
格折扣呈现方式下消费者如何处理价格折扣信息哪种价格折扣呈现方式对产品促销更有
?
效价格折扣影响消费者购买意愿的作用机制是什么这些就是本文研究所要回答的问题
? ? 。
以下我们首先对价格促销的相关文献做一回顾和总结然后提出价格呈现方式对促销效
,
果影响的相应研究假说并通过两个实验来验证这些假说最后对我们的研究结论做出总结
, , 。
二、文献探讨
价格折扣是最常见的消费者促销形式之一然而已有的研究发现消费者通常低估价格
。, ,
折扣促销的价值因此为了提高价格折扣的促销效果让价格折扣
(Gupta and Cooper,1992)。, ,
促销能够更有效地影响消费者感知价值与购买意愿有必要对影响价格折扣促销效果的因素
,
进行深入研究
。
等利用后设分析法对有关研究影响价格折扣呈现形式与
Krishna (2002) (meta-analysis)
消费者感知节省之间关系的因素的文献进行了定量化分析发现这些影
(perceived savings) ,
响因素包括三类价格折扣特点情境因素价格呈现形式价格折扣特点对消费者感知节省
: 、、。
基金项目本文研究获得国家自然科学基金资助项目编号为
* : , :70772001。
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《管理世界》(月刊)
2008年第 10 期
的影响包括基于金额的价格折扣和基于百分比的对价格折扣的低估
: (Kim and Kramer,2006;Estelami,
价格折扣均正向影响消费者感知节省价格折扣的因此研究营销者如何
; 2003;Morwitz et al.,1998)。,
变异幅度负向影响消费者感知节省亦即价格折设计价格折扣通过什么方式能够提高消费者对促
, , ,
扣变异幅度越高消费者感知节省越低情景因素销的感知价值从而提升价格折扣的促销效果就显
, 。
对消费者感知节省的影响包括与中间商品牌得很重要与的一项研究发现
: (pri- 。 Kim Kramer(2006) ,
相比同样的价格折扣对制造商品牌对基于百分比的价格折扣价格折扣形式的新颖性
vate brand) , ,
能够产生更高的消费者感知节省正向影响消费者感知节省和购买意愿亦即价格
(national brand) ; , ,
与耐用品相比同样的价格折扣对折扣形式越新颖消费者对价格折扣计算越精确
(durable goods) , , ,
包装消费品产生更高的感知节从而导致更高的消费者感知节省和购买意愿
(packaged go