文档介绍：知人者智,
自知者明。
——《道德经》
无数楼盘自诩为豪宅,而面对一个真正可称为豪宅的项目时,需要时刻被提醒的反而是,提出的思路是否仍停留在高档公寓层面?
成全机构,懂真正的豪宅。
亿城燕西华府营销策略报告
成全机构北京公司策划顾问部 2010-07-25
制作人:程振磊
后援团: 纪美莹、路应刚、沈刚
谨呈亿城集团
报告一度陷入泥淖
写在前面
方案撰写伊始,我们一度陷入泥淖。最大的表现就是“硬拔高”。
我们想把形象往颐和原著层面拔高。后来发现,实在不具备可比性;
我们想把位置向西山高贵处靠拢,遗憾的是,很牵强;
我们努力将自己放进“城市别墅”,却发现,一是处在城市的边缘,二是降低了豪宅的调性。
我们想过“真山,真水,真别墅”的定位,却害怕客户到场后发现营销的夸词而变得反感。
产品方面,我们曾想过宣传中忽略掉我们的洋房和两限房,只留下别墅。
写在前面
后来我们发现,这些让我们始终感觉别扭和牵强的东西,正是项目的核心矛盾所在。
单个解决这些矛盾都很困难,可是,我们坚信存在一种跳出来的方法,正像那把可以斩断乱麻的快刀,可以让我们的营销不再拧巴。
我们找到了——
目录
大势/ 竞品/ 客户
壹。道之为物(市场研究)
贰。不争而争(项目定位)
叁。若烹小鲜(企划销售)
缘起/ 定位/ 释义
企划/ 销售
壹
道之为物
市场研究
道可道,非常道。
道之为物惟恍惟惚。惚兮恍兮其中有象。恍兮惚兮其中有物。
——《道德经》
市场大势
土地政策市场
成交日期
宗地名称
宗地位置
建设用地面(平方米)
规划建筑面积(平方米)
容积率
成交价(万元)
受让单位
延庆县八达岭镇政府南侧住宅
延庆县
北京功成科技投资有限公司
顺义区后沙峪镇天竺开发区22号
顺义区
169126
505000
北京市大龙房地产开发有限公司
昌平区常兴庄组团北部地区B地块
昌平区
152307
152307
1
230000
北京金科兴源置业有限公司与北京纳帕投资有限公司
北京市大兴区采育镇西组团01-0118号地块居住项目用地
大兴
59600
83500
37600
恒盛合天和信(北京)房地产开发有限公司
延庆县康庄镇居住项目用地
延庆县
118300
146700
10000
北京龙庆房地产开发有限公司
昌平区北七家工业区配套住宅项目用地
昌平区
156500
234700
180733
金融街控股股份有限公司
别墅类住宅土地相当稀缺:
自09年以来,北京市新增土地供应、,仅有6幅;
其中顺义区后沙峪镇天竺开发区22号已被收回,
市场大势
土地政策市场
国土部四次“严禁别墅供地”
第一次:2003年2月,国土资源部下发了《关于清理各类园区用地加强土地供应调控》的紧急通知,“停止别墅类用地的土地供应”。
第二次:2006年5月,国土资源部下发《关于当前进一步从严土地管理的紧急通知》,再次重申在全国范围内停止别墅供地,并对别墅进行全面清理。
第三次:2008年1月,国务院下发《关于促进节约用地的通知》,要求“合理安排住宅用地,继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。
第四次:2010年3月10日,国土资源部出台了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》,具体提出19条调控措施。在第一条中“要严格控制大套型住房建设用地,严禁向别墅供地”的字眼赫然醒目。
政策分析:
别墅“禁地”7年;
第四次国土资源部再次提出‘严禁别墅供地“;
别墅界定模糊,独栋、双拼、联排、叠拼,尚未明确,政策松紧一念间。