文档介绍：,包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。广义的服务产品第一节服务产品的概念产品是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。(一)服务产品整体概念派生性服务产品指依附于有形产品而存在,为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点:以有形产品为载体;目的是促进有形产品的销售;不能根据服务成本进行定价。专业性服务产品是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足,具有无形特性的活动过程。**整体产品概念的层次(113页)包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌质量形式核心产品层形式产品层期望产品层附加产品层潜在产品层包装**对于旅馆来说,它的核心产品是?休息与睡眠形式产品是?(产品实在的形体及外观,核心产品的载体)出租的房间/床/衣橱/毛巾/桌子/椅子/浴室/厕所等期望产品是?(顾客购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件)干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/电话/衣橱/安静的环境附加产品是?(增加的服务和利益。与竞争者差异化的关键)宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/温馨友好服务/免费自助咖啡等潜在产品是?(该产品将来可能的所有增加和改变)(即服务产品的用途转变,由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。)家庭式旅馆的出现、商务会议场所服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的特点:1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。2、有些服务项目具有时间制约性,虽非易腐品,却有易腐性。3、服务性产品季节性强。4、有些服务项目难于标准化。5、有些服务产品难于或政府不允许出口。顾客利益是指在购买过程中,顾客所追求的并非服务本身,而是这种服务能给自己带来的利益和好处。企业提供的服务?顾客感知的服务?两者是否相同?“顾客感知的服务”给企业带的困难:顾客可能由于缺乏足够知识、经验和能力不能清楚地表达自己的需求,从而使企业无法准确的识别出顾客利益之所在;另一方面,顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏的体验,这些体验将会导致顾客追求新的利益,从而使企业难以把握顾客的利益之所在。服务营销成功的关键:掌握顾客所寻求的利益什么,顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。(二)服务包理论与服务产品整体概念一样,服务包也是一种用来分析服务构成要素的概念。服务包是指企业提供的能够满足消费者需求的一系列产品和服务的一个集合或组合。(一揽子服务本身是一个不可分割的组合)服务被认为是一个包裹,由商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和构成。服务包由核心服务、便利服务和支持服务三部分构成