文档介绍：非标准写字楼物业传播策略构想 ——以卡布斯广场B栋为例
11/14/2017
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[关键字]:
传播策略构想、非标准写字楼物业
[报告简介]:
卡布斯国际广场B栋本为公寓,在建造过程中更改的写字楼。由于规划问题,项目存在层高不足、住宅痕迹过重等产品上的瑕疵,属于非标准写字楼物业,市场认可度未知,故该类型产品在前期宣传推广过程中如何树立形象十分重要。本报告针对如何树立区隔形象,提高客户认知程度提出以下传播策略构想,为同类型产品推广策略提供借鉴。
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传播需要解决的问题
有效支撑项目售价:不低于7000元/平米;
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有效区隔竞争对手;
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更好地迎合客群喜好,拓展更多客户;
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在哪里?
寻人——谁是我们的广告对象?
强烈的地缘特征:超过50%的客户来自东城,其中大部分客户都来自项目周边(大东泰社区),超过85%的客户来自城区;
地段认同度极高:绝大部分的客户对项目周边的情况十分了解,用了如指掌来形容一点都不为过;
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干什么?
个体经营、私营企业者占比近50%;
企事业单管理人员、职员及公务员是主要构成者;
经济实力和文化层次相对较高的人群是本项目客户主要构成者,充分反映了本项目投资产品特色。
寻人——谁是我们的广告对象?
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咋知道?
本项目地处东莞大道、CBD区域内,周边有大规模居住区,良好昭示性和配套带来不少客户;公共媒体渠道应用上低成本点对点的短信效果最佳。
寻人——谁是我们的广告对象?
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怎么和项目周边的人沟通?
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认同我们的地段,我们还是否以地段为主?
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高素质的客户喜欢什么?
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什么样的传播形象才是最适合的?
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有钱人会关注什么?
客户给我们的疑问……
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我们有什么?
地段
CBD,会展中心,台商大厦,凯旋城,大东泰……
交通
东莞大道,媲美深圳的深南大道、北京的长安街……
产品
户型设计,赠送面积,罕见的写字楼高使用率……
昭示性
超强的昭示性,被一览无遗的同时,俯瞰城市的浮华……
概念
H-office,国际标准的家居办公室,东莞领先的创新概念……
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项目能给客户带来什么?
价值认同感 身份的象征 升值潜力 产品质素 楼盘亮点
发展前景极其广阔的地段 CBD高配置综合体项目 不可多得的地段资源,前无古人的产品概念
综合体之上的高配置家居办公室
产品附加值、会所、五星级酒店大堂、空中泳池、顶级电梯…
[目标客户的需要]
[项目能给予的]
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至理名言
多就是少,少就是多
说的愈多,就记得愈少
说的愈少,就记得愈多
我们到底要打哪一个卖点呢?
我们有众多的卖点,但对外媒体的承载能力有限,不足以一次性将我们的卖点完全表达;
一般性推广的效用会随着推广半径的扩大而递减,基于此,在货量一定且费用受限的情况下,尽可能缩小推广半径;
在和其他竞争项目的比较中,我们需要一个具有强烈排他性的推广主题和卖点展示
我们需要强烈排他的传播主题?
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