文档介绍：2017/11/14
香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲
谨呈:四川鸿景实业有限公司
回顾篇
上阶段营销回顾
A :产品销售压力分析
C: 前期推广分析
B:项目市场形象分析
A :产品销售压力分析
客户需求
销售验证
竞争比较
哪条产品线面临
更大的销售压力?
(客户数据为5月15日至6月5日)
从客户需求来看:联排>独栋,进线客户需求联排:独栋=8:2,上门客户需求联排:独栋=6:4,联排需求相比较高
客户需求
(开盘前)
6
联排需求明显高于独栋,洋房存在一定需求,限于经济承受力,客户对非临水联排接受度最高,独栋临水单位和非临水单位需求基本持平
客户需求以联排、双拼和独栋为主,分别占48%和38%;
洋房需求占有一定比例,为11%。
由于经济承受力有限,客户对非临水联排接受度相比最高,占51%;
其次为临水带地下室独栋和不带地下室独栋,分别为20%和19%。
客户需求
(开盘后)
7
独栋价格明显高于客户意向价格,市场抗性和销售压力较大,项目需立足一线别墅持续扩大市场影响力,大幅提升客户对项目价值的感知,从而不断提升客户接受度
客户背景
信息渠道
需求特征
决策因素
客户意向独栋总价以300万以下为主;
意向总价在300万以上不足15%;
意向总价在240-300万约占30%;
意向总价在240万以下占58%。
客户意向独栋单价以12000-13000元/平米为主,占2/3。
客户需求
(开盘后)
8
联排价格略高于客户意向价格,客户抗性相比独栋小,销售压力相比较小,可通过项目价值的充分传递和感知,以独栋高价值的杠杆作用,可极大促进联排单位的销售
客户背景
信息渠道
需求特征
决策因素
客户意向联排总价以145万以下为主,占70%;
意向总价在160万以上约占25%;
意向总价在130-160万占40%。
客户意向联排单价以9500-11000元/平米为主,占44%。
客户需求
(开盘后)
(客户数据为5月15日至6月5日)
从成交结果来看:联排>独栋,客户需求和成交均以联排为主,独栋实际成交相比上门需求呈收缩趋势(由39%下降至22%)
销售验证
通过上述客户需求综合分析得出:按市场接受程度由高到低排序:
130㎡左右(TH)>108㎡左右(TH)>230㎡左右(独栋)>173㎡左右(独栋)
从市场竞争来看,本案各类产品中,独栋总价优势并不明显,且总价越高销售压力越大,销售压力分级:独栋> 联排
竞争比较
销售压力
独栋
联排
VS