文档介绍：“竞争五力”模型中的中美电视剧产业竞争环境比较
提要:电视剧产业主要是指以电视剧为中心延伸出来的,包括创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节的产业化运行体系。本文试用美国管理学家迈克尔·波特的“竞争五力”模型来分析电视剧产业所处的竞争环境。
在我均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时,约为收视时间的1/3,在中国电视总体收入中,电视剧占七成,电视台近六成的广告收入基于电视剧获得。在这样的市场背景下,大批的社会力量、社会资本不断涌入电视剧领域。
从电视剧的全球市场来看,美国的电视剧产业是高度商业化的,它以市场为主导,具有强大的竞争优势,处于文化霸主和内容强势地位。美国控制了世界上75%的电视节目,每年向其他国家发行的电视节目总量时长达到30万个小时,许多第三世界国家播出的电视节目,直接来自美国的,竟占到60%-80%,这其中,卖得最多的就是美国电视剧。而中国的电视剧产业整体竞争力较弱,被远远地抛在后面。
美国管理学家迈克尔·波特的“竞争五力”模型常被用于竞争战略<http://wiki./wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E6%88%98%E7%95%A5>的分析,用该模型分析电视剧产业的竞争环境<http://wiki./wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E7%8E%AF%E5%A2%83>,可以将影响电视剧产业的竞争力量分为五种:行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、可替代产品的替代能力、客户的压力、供应商的压力。五种力量的不同组合变化,将最终影响行业利润潜力变化。
一、基于“竞争五力”模型的中美电视剧产业竞争环境比较
同行业企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。产业内部的竞争者是电视剧行业所面对的最强大的一种竞争力量,这些竞争者根据自己的一整套规划,运用各种手段,力图在电视剧市场上占据有利地位和争夺更多的市场份额。电视剧产业内的竞争强度与竞争者数量、产业增长速度、产品的差异化特征、退出机制等等因素有关。
(1)竞争者数量与产业增长速度
有数据显示,中国的电视剧制作机构由2001年的432家发展到2007年的2511家,增长了近6倍。2007年,全国电视剧产量达到529部、14670集,全均每天生产电视剧40集左右,位居世界第一。目前,在全国1974个电视频道中,播放电视剧的频道有1764个,%,全年电视剧播放量仅为500万集(包括重播)。中国电视剧行业的竞争者数量非常之多,电视剧的播放量占总生产量的比例却非常低,这就意味着资源的浪费,即有很大一部分投入到电视剧生产环节的资金,最终都打了水漂。行业的竞争者越来越多,使得电视市场的竞争加剧。
CSM分析数据显示,2008年1-9月全国35中心城市所能够收看到的电视节目内容中,%,%。电视剧的播出比重有所下降,但依然占据了将近1/3的市场空间。同时,人均收看电视剧的时间基本稳定在一个小时左右。在这样的市场环境下,竞争比早期快速增长的电视剧市场要更加激烈。在电视剧市场快速增长时,电视剧媒体只要保持与产业同步的增长就可以获得收益,大量的资源投入可能被市场的扩张过程所占用。而当电视剧市场增长缓慢甚至下降时,几乎所有的资源投入都集中于对现有市场的争夺当中。
美剧的竞争者也是不计其数,并且美国电视剧的产业增长速度绝不亚于中国。最大的不同点在于,美剧的竞争相对有序。为避免恶意竞争,美国各电视剧行业联合起来成立了辛迪加,这是一个由多个节目制作公司建立的节目销售和发行联盟,是一个合作性的制片商联盟组织,而不是某一个节目制作公司的具体发行网络和发行行为。随着美国电视市场的扩张,辛迪加在美国电视节目交易体系中成为联结整个分销体系的纽带,集分销人、集成商和谈判平台为一体。辛迪加的一个主要功能,就是把电视网不再播出的、受欢迎的剧集打包,然后便宜卖给地方电视台重播,或者制成音像制品售卖,或者卖到国外--透过不断的交易,深入挖掘电视节目的潜在价值;制作商、“联播网”、地方台、有线、卫星等等与电视工业有关的所有组织,都通过辛迪加讨价还价,达至多方利益的动态平衡。
(2)产品的差异化
从总体上看,受体制和机制因素的制约,中国电视剧产业的创新能力不强,这正是导致观众流失,尤其是年轻观众流失的一个重要因素。综观如今中国整个电视剧市场,类型较少,主要集中在家庭伦理剧、历史正剧等。尽管不少制片人也在酝酿尝试科幻、音乐等题材,却因无法明晰市场需求而半途而废。类型单一导致电视剧同质化播出程度加强,各电视台总是在同一时间段播放同一个电视