文档介绍：青山农场的客户忠诚计划

美国纽约州锡拉克斯市有一家“青山农场”( Green Hills Farms ),但它不是真的农场,而是家蔬果食品店。这是家超过70 年的老店,大约只有 2200 平方米,门脸陈旧,几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来,青山农场能在市场上保持骄人的记录,离不开它独特的忠诚计划。

青山农场与众不同的地方,在于它真正的了解它的最佳客户在何处,并且真正为他们提供令人满意的服务。
青山农场的 CEO 凯瑞•霍金思回忆说,冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统,感恩节期间,每家食品店都给前来采购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡——而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节,任何一家小食品店都要为此增加大量的成本。但在霍金思看来,这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人,在一个微利的行业,根本就不值当。
终于有一天,青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了,并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金——买 100 返 15 (美元),当场兑现。
还有,顾客一星期之内连续花销 100 美元,就能享受“钻石级”待遇:包括感恩节期间一只 16 至 20 磅的火鸡——不是冻的,是附近农场提供的现宰的;圣诞节来临之际,还加送一株圣诞树——是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉(对美国中产人家来说是很体面的)。小恩小惠就更多了,春季来临时鲜菜部就发 25 美分的打折券,顾客攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠,一段时间后还能获得各种奖品。
而其他消费者呢?比如说那些只在大减价期间才露面的顾客,不仅是感恩节的免费火鸡,他们什么都享受不到了。青山农场采取的原则是:不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。
其实,上述这些做法在今天看已经不新鲜了。如何长期留住顾客,并且衍生出新的价值,还必须有进一步的招数。青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划
——忠诚计划。
青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术,后来又很早向顾客发放了会员卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的 15000 多名经常性顾客。商店 20 岁刚出头的运营董事约翰马•哈尔说:“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来,你就发现有花销很大的顾客,你到现在还不认识,也有一些常客,他们的花销却实在不高,这很令我们意外。”
青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。不断的数据采掘(data mining)加上对奖励组合的不断调整,成为青山农场稳操顾客忠心的“把手”。霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型,一种是“交易忠诚”,另一种是“关系忠诚”。所谓交易忠诚者,大体还是只重价格。而关系忠诚者,在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意,目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。“这样我们就把谁是谁(属于哪种顾客)完全搞清楚了”,霍金思说。
其实,青山农场的顾客中只有 300 多人够得上钻石级, 1000 多人够得上红宝石级。其他有级别的顾客分属珍珠级和蛋白石级。霍金思刚开始的时候以为随着时间推移,越来越多的顾客会不断升级,但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的顾客,要想打动他们的情感