文档介绍：摘要入一个崭新的研究阶段——品牌关系管理阶段。品牌关系理论是体验经济时代到来和消结,从广义的角度理解品牌的概念:打破了已有品牌关系理论中将品牌和消费者作为唯方法属于微观评估方法,而与现有微观评估法中的心理效果评估方法、经济效果评估方品牌理论在经历了品牌战略、品牌资产和品牌管理阶段发展,如今已经开始逐步进赞者导向营销理念发展的综合产物。在市场竞争目趋激烈的今天,企业能否合理认识自有的品牌价值并成功运用品牌战略,对于企业界和学术界都具有很重要的现实意义。本文总结了当前国内外关于品牌关系质量的研究成果,在此基础上加以分析和总一研究对象的局限,引入与消费者和品牌本身密切相关的各种经济因素,作为测评品牌关系质量的参考要素:在第二章内容中,提出了品牌关系质量测评模型。将品牌关系作为度量企业品牌延伸策略的标尺是本文的另一创新之处。该品牌评估法等评估方法又有不同之处,在该方法中,品牌关系质量是衡量品牌延伸策略成功或失败的标准。最后,作者;牒戏誓持C鸵笠底魑0咐荼疚摹盎谄放乒叵抵柿康钠牌延伸策略评估方法”加以分析,最终得出结论并与实际情况相比较,用以验证该方法的有效性。关键字:品牌关系品牌关系质量测评品牌延伸中国科学技术大学硕上学位论文
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引言放聘拍罱锥巍U庖唤锥沃饕6云放频哪诤屯庋如品牌定义、品牌命名、象论、品牌定位论蛅,虯的品牌延伸放谱什锥巍K孀攀谐【赫涨骷ち叶⒌募鄹裾胶推放撇⒐喊傅钠灯捣生,企业注意到品牌在经营中的重要作用,从而促使了品牌资产理沦的诞生和迅速发展。我国著名品牌理沦专家,中山大学教授卢泰宏等人从概念模型的角度将品牌资产理沦研、晶牌理沦发展历程随着现代营销理论的发展和不断进步,品牌理论作为营销理沦的重要组成部分,其基本理沦的研究和在企业经营中的实际应用,越来越受到国内外学者和企业家们的重视。自午的麦克尔·罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为氽业提升自身竞争力的动力源泉;而市场经济的日益繁荣不仅推动了品牌理淦的快速发展,同时也为品牌理论的研究提供了大量的实证素材。发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:品牌标识、商标等岢鲎既范ㄒ澹魅菲放频母拍睢F放评砺鄣难芯烤放聘拍罱段以后成为营销理论中的重要研究领域。放普铰越锥巍U狻ń锥慰J迹放凭V鸾ヌ岬狡笠稻U铰缘母叨龋邮品牌理论研究的学者从品牌形象和定位的角度提出了许多战略性的品牌理论,如品牌形研究系列等。究分为三类:则务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。第一类的成果表现为和木谱什拦滥P停诙嗟暮诵奈献是蚄摹毒攀甏放谱什芾砑苹罚谌嘀匾3晒狝的品牌资产五星模型、的基于消费者的品牌资产模型等。放乒芾斫锥巍NA思忧慷云放谱什墓娣逗凸芾恚芏嘤嘁瞪枇⒘俗诺墓理部门和作业规范,以保证品牌资产能够长期稳定的发展。品牌管理阶段出现了大量关十品牌管理的沦著,包括闹鳌豆芾砥放谱什泛汀镀放屏斓肌贰闹作《战略品牌管理》、的同名著作及沦文《品牌报告卡》。放乒叵到锥巍K孀殴叵涤O氖⑿泻吞逖榫媒写牡嚼矗朴胂颜叩关系虺啤ぜ桥乒叵担峦逐渐成为了品牌理论研究焦点和热点问题,品牌关系成为品牌理论研究的新阶段。品牌管理理论研究阶段的核心文献包括钠放乒叵概念模型、的品牌关系分析架构以及的品牌关系交往规范研究等。、品牌关系理论研究背景中国科学技术大学坝十学位论义
础,品牌关系的研究基于这些基础理沦——特别是对于品牌个性的研究。品牌个性包括销思维的转变,品牌也不再仅仅代表产品或企业本身,而在很大程度上取决于消费者的程度上甚至可以认为,“品牌就是消费者与产品之间的关系”。丝凸叵底什娜贤B蚍绞谐『途赫沽ξF笠档纳婧头⒄固岢隽搜暇战,谁能够拥有大量的顾客资源和良好的顾客关系,谁就拥有市场并最终获取竞争优势。晶牌关系理论作为品牌理险研究的最新阶段,其出现和发展与经济学、营销理沦等各类相关学科的发展是密不可分的,也是商品经济繁荣发展的产物。品牌关系这一新学术领域的开辟基于以下几个方面的理论和经济背景:苹纠砺鄣幕⌒匝芯俊F放评砺鄣幕⌒匝芯渴瞧放乒叵道砺垩芯康幕品牌内涵和品牌定位等内容,踔寥衔#挥械币桓銎放凭哂泻芎玫母鲂允保消费者才能与它建立良好的关系。叵涤O氖⑿小于年提出的关系营销概念,该概念的提出对于营销理沦的发展具有划时代的重要意义,此后对于营销理论的研究焦点逐渐从交易转向了关系。关系营销理论的提出和发展,为“关系”进入品牌理论的研究领域起到了推动和促进作用。放频南颜叩枷颉4邮缕放评砺垩芯康难д呙欠⑾郑孀乓怨丝臀:诵牡挠认同和认知。认为品牌存在于消费者的认知里,踩衔O颜哂涤衅放疲没有品牌与消费者的互动关系,品牌的意义将仅仅局限于简单的标识作用,我们在很大对于一个公司而言,最宝贵的资产是它与顾客之间的关系,随着品牌理论的成熟和