文档介绍：策划案例精选——日用品行业

日用品行业策划案例
P&G的中国战略
美国P&G公司已有156年历史,是目前世界50个大跨国公司之一,也是世界上最大的消费品生产商之一,在几十个国家设有分公司,1992年,该公司财政年度的总销售额为250亿美元,广告费达20亿美元。P&G公司是全美最大的广告客户,雄居广告首席之位达24年之久,著名的产品如汰渍洗衣粉、爵士、佳美、象牙香皂、“海飞丝”、“玉兰油”、佳齿牙膏、婴儿尿布等,在国际市场上,长盛不衰。
如今,在中国市场上。海飞丝、潘停、汰渍、玉兰油等产品,没有一个不是名震遗迹,尽人皆知,在巨大的中国日用消费品市场,几欲形成垄断的霸主地位。P&G进军中国市场的成功,取决于它所精心策划的三大战役:
第一战役:成功的抉择
P&G公司进入中国大陆的第一战役,就是寻找理想的合作伙伴,他们认为,国外客商和港澳同胞到中国内地投资做生意,对内地的许多情况并不了解,如果不首先取得中方的支持,将会举步维艰,于是,P&G公司先与香港和记黄埔(中国)有限公司携手,经过广泛调查,慎重地选中了广州肥皂厂。
拥有60多年历史的广州肥皂厂有许多优势,位于珠江三角洲,经济发达,交通便利,这家工厂开发的“洁花”系列洗涤护肤产品,在国内外市场有一定影响和声誉,有很好的销售渠道,合资企业可沿用这个渠道使产品顺利进入市场。
另外,这个企业的管理者较为开明,处理问题比较客观,合作态度坦诚,为以后的合作奠定了理想的条件。
这样,在 1988年 8月,美黄浦有限公司与广州肥皂厂和广州经缩技术开发区建设进出口贸易总公司合作,共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司,仅用一年多的时间,先后生产出“海飞丝”、“玉兰油”、“飘柔”等国际名牌产品,行销中国大陆20多个省市,出口香港、东南亚等地,深受消费者欢迎。
第二战役;创建产品信誉
创建仅一年的广州宝洁有限公司,先推出三个国际一流产品,质量都达到国际标准,美国母公司对产品质量作严格检验后,同意作大批量生产,并且开始进军国际市场,随即展开强大的广告攻势,为产品树立全新的美好形象。他们创意设计的
“海飞丝——去头皮屑”的广告定位,在国内同类产品中,最强烈地扣紧了人们对洗发护肤品的需求心理,创造了一个崭新的消费心理趋势:有头皮屑是不文明的象征,海飞丝特别能去头皮屑。并且通过最有形象说服力的电视广告,在黄金时段,反复宣传,使海飞丝的品牌形象及特殊功用,深入人心,广为流传,这样,海飞丝等产品在极短的时间内,一跃成为中国最富号召力的洗发用品,销售业绩迅猛上扬。
第三战役:全面培养消费者
为了适应迅速扩大的销售市场,宝洁公司一方面兴建新厂,一方面开展更为广泛的销售组织工作。赠送试用品是P&G公司成功的经营扩大手段,“海飞丝”问世后,他们在广州首先选择了女工较多的轻工系统,赠送试用,不到一年时间,“海飞丝”在广州市民中的知名度,即达99%,“玉兰油”问世后,委托广州市总工会女工部,,并在部分城市的商店,采用“买一送一”的推广办法,在消费者购买“海飞丝”时,赠送新品“玉兰油”供试用。“飘柔”二合一洗发水问世后,采用广泛市场推广法,
委托街道居委会向广州的8l万户市民赠送试用品,让千家万户都能了解
“飘柔”。仅此一项,虽然耗资120万元,但却十分值得,因为