文档介绍：同济大学经济与管理学院
硕士学位论文
我国品牌运动服装顾客忠诚影响因素实证研究
姓名:钱小君
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:叶明海
20090301
摘要本文在总结回顾国内外顾客忠诚理论和研究成果的基础上,针对品牌运动品牌运动服装市场竞争激烈,许多企业面临的问题是顾客流失以及市场份额的下降。如何培育高忠诚的消费群体是目前企业迫切关心的问题,实践证明,建立并保持长期的顾客忠诚是企业利润、业务增长的真正来源。而培育消费者忠诚就是要站在顾客的角度,考虑顾客的感受,提供达到并超过顾客期望水平的产品和服务,关键是要找出哪些因素影响顾客忠诚,影响程度又如何,而这正是本文试图探讨的问题。国外有不少针对顾客忠诚影响因素的研究和应用,但研究结果对于中国市场的适用性并不确定。国内也有一些理论和实证研究,但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型,并且针对具体行业或产品的研究并不多见。服装市场以及顾客消费行为的特点,构建了我国品牌运动服装市场的顾客忠诚影响因素模型并提出相关假设。本文通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集,⑾喙胤治龊投嘣;毓榉治龅确椒ǎ缘餮数据进行处理和分析,对假设进行验证,得出以下结论:产品价值和形象价值对品牌运动服装顾客忠诚影响作用较大:成本付出、顾客满意和人员价值影响作用较小;环境价值影响作用最小。关键词:顾客忠诚,影响因素,品牌运动服装
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——市场和顾客。认识到顾客的需要,设法满足顾顾客,因此保持顾客关系,并在此基础上建立顾客忠诚逐渐演化为二十一世纪人们的交流方式发生了翻天覆地的变化。纳桃祷缱由涛竦男似鹗回顾市场营销管理哲学的演进,不难看出任何观念的创立和发展都有其特定的社会条件促使其孕育、产生、发展直至被取代或失去功用。从生产、产品观念到推销观念,以及其后的市场营销、社会市场营销、绿色营销、大市场营销,还有当代的各种营销新概念,例如服务营销、关系营销、体验营销、定制营销、整合营销等等,无一不是社会发展及其需求在营销领域的反映,也是社会经济发展、供求格局变化和企业经营管理经验不断总结积累的产物。市场营销观念的发展变化是客观的,存在决定意识,没有供大于求的买方市场格局,现代营销观念是难以形成和发展的。生产观念、产品观念和推销观念都是从企业或产品的角度出发,经营管理的重点是产品,目的是获取利润。这三种观念客的期望是营销的真正开始。上世纪年代,企业将注意力转向了营销环境和顾客,认识到了顾客的差异,企业要通过满足不同的顾客来获利,市场细分成为营销的首要任务。年代末,服务业的兴起激发了人们对服务营销研究的热情,服务作为满足顾客需要的重要内容被提了出来。年代末顾客满意度研究开始盛行,这个阶段企业认识到忠诚顾客的真正价值,提出了顾客忠诚概念,并认识到与顾客建立、保持良好关系的重要性。年代企业的营销活动仍然以提高顾客满意度为中心,试图通过减少顾客的付出成本,增加附加价值,使顾客价值最大化。但这一阶段对顾客关系重视得不够。近年来,忽视顾客关系,导致企业丧失了大批的老市场营销的最新理念。世界经济的发展极不平衡,西方国家已进入后工业社会二十多年了,而我国企业的市场化改革才开始二十多年,差距和挑战是显而易见的。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带,现代信息技术的发展又使得
场开发难度增大,而且多数己开发的市场己处在了饱和的状态,所以彼此之间失率,其利润增长率就会翻一倍。拥有长期忠诚顾客的企业可以以较低的成本道,顾客会更加放心。拥有忠诚顾客的企业的产品或服务的价格无须低于竞争信息技术从市场组织手里转移到顾客手里,顾客捌有了更多的知识的同时捌有了更多的市场权力