文档介绍：中国民航大学
硕士学位论文
航空公司品牌竞争力研究——基于海南航空公司的实证研究
姓名:袁冶
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:朱沛
20080402
摘要近年来,我国航空市场呈现出巨大的发展潜力,大量海外知名航空公司纷纷进驻我国占领市场。随着旅客购买力和品牌意识的逐渐增强,对航空服务的要求也日趋精细化和多元化,竞争者数量和旅客期望值的增加都对中国本土航空公司提出了挑战。从海外航空公司成功的实践经验来看,成功的品牌战略不仅使航空公司的产品增值,获取利益的最大化,更能不断发掘和培育企业的创新能力和增长潜力。面对国际竞争者的挑战,国内航空公司如何从单纯的价格竞争走向高层次的品牌竞争,摆脱竞争中的劣势地位,已成为国内民航界深入思考和探索的课题。本文从引入品牌竞争力理论入手,对国内外航空公司的品牌发展现状进行了对比分析。将品牌置于企业运作系统、产业环境和社会环境及支持体系中深入研究,从企业内部要素和外部要素两个方面提出了航空公司品牌竞争优势的来源,并提出我国航空公司品牌竞争力提升对策。本文构建了航空公司品牌竞争力评价的指标体系,提出了航空公司品牌竞争力评价的基本方法。以海南航空公司为例,利用层次分析法和模糊综合评价法对其品牌竞争力进行评价,分析评价结果并提出改进建议。本文的创新点在于提出了我国航空公司品牌竞争力的来源,构建了航空公司品牌竞争力的评价指标体系,并为我国航空公司品牌竞争力的构建和完善提出了有益建议。关键词:品牌竞争力航空公司层次分析法模糊综合评价法中国民航大学硕士学位论文
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~躲址一名:圈一掣研究生签名:盘堡中国民航大学学位论文独创性声明中国民航大学学位论文使用授权声明知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,中国民航大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所也不包含为获得中国民航大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。日和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权中国民航大学研究生部办理。
第一章绪论弟一早殖下匕研究背景及意义国内外相关研究综述近年来中国经济保持持续快速的增长,特别是年奥运会对经济的强大推动力,为我国民航业带来了空前的发展机遇。然而,随着经济全球化,我国民航业面临着天空开放的强大压力,经济一体化与全球化的进程推动着我国航空运输企业不断地融入到全球范围内参与竞争。在消费水平、消费结构升级的今天,许多选择乘飞机出行的旅客已经不再把目光放在票价上,个性化、人性化、高附加值的服务才是他们选择航空公司的首要因素。消费者对产品的需求,已经从简单的功能性需要,上升到了包括情感性认同的满足。也就是说,从简单的缺乏性需要上升到了成长性的需求。更多的产品市场价值从单纯的制造价值递加了情感满足的附加值,而这其中的差距就是所谓品牌价值的最大体现。一个企业拥有品牌,既表明其经济实力和市场地位,也反映其持续发展力的大小;而一个国家是否拥有或拥有多少名牌,既是衡量其经济发展水平的重要标志,也反映着国家的综合经济实力和综合国力。所以,中国民航业要想赢得长久的利益,致力于更长远的发展,就一定不能忽视对自身品牌的打造与推广。不可否认,我国民航业的发展前景是广阔的,随着城乡居民生活水平的提高,人们对航空服务的需求不断增长。但是,由于过去的政府管制体制和目前的市场寡头垄断,服务水平已经严重滞后于市场的发展要求已经有所提升。但是真正懂得现代服务品牌对民航企业竞争的意义,能够系统的构建自身服务品牌的国内航空公司少之又少。我国民航企业整体服务理念及品牌竞争力与国外对手相比,差距明显,竞争手段单一。因此,研究中外航空公司之间品牌建设的差距,学习海外航空品牌的运作经验,提出适合我国航空公司的品牌竞争力提升对策,对于我国航空公司以及民航业来说具有非常重要的现实意义。.庋芯肯肿醋凼瓽臀鞯履酛·利甃发表在《哈佛商业评论》的《产品与品牌》一文。此后,著名广告学者大卫·奥格威于年提出了品牌形象理论,指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。当属于某种商品概念的品牌之间没有质量上的差异时,决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上【俊世纪年代初,拉·罩斯和杰克·特劳特在《定位》一书中