文档介绍：武汉理工大学
硕士学位论文
基于消费者行为的我国汽车行业整合营销传播研究
姓名:俞晖
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王海斌
20080401
摘要品牌的定位、传播数据库的建立,有效的整合和实施营销传播工具——电视媒汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一。世界经济大也是衡量一个、经济实力和科技创新能力的重要标志。今年年初,相关数据显示,我国汽车产销超过辆,已经超过德国成为全球第三大汽车生产国;同时也超过日本成为全球第二大新车消费市场。相对国内市场而言,这一数据也意味着市场增长率超过了%,成为拉动市场增长的重要推动力。我国汽车市场正’于一个高速成长的阶段,但同时也经受着成长的烦恼。全球各大汽车品牌逐鹿中原,市场竞争越来越激励,各大汽车厂商也纷纷祭出价格这把无坚不摧的双刃剑,不仅仅伤到竞争对手,也伤到了自己。于是各大厂商渐渐把营销努力的方向放在了整合营销传播上,认识到只有将自己的品牌与竞争对手区分开才能真正的获得竞争优势。但是从真正的认识到执行整合营销传播都还存在着许多的问题,传播的视角没有聚焦到消费者行为,传播工具没有被有效的整合,各个工具不能协调一致形成传播合力,无法从战略角度来支撑企业品牌。本文将结合我国汽车市场的实际情况,首先,分析我国汽车市场中,各个厂商运用整合营销传播的现状以及存在的问题和原因。然后,由此导出基于消费者行为的整合营销传播实施的必然性,借助对汽车消费者购买决策过程的分析,指出汽车消费者的购买行为是所以购买行为中最为复杂的一种,也正是这种高涉入的购买行为为营销传播提供了更加广泛的接触机会,接着,探讨不同的消费者行为步骤是如何影响汽车品牌在消费者心目中的建立,引出基于消费者行为的整合营销传播的逻辑思路。最后,探讨营销传播的执行问题,涉及到体和印刷媒体、互联网媒体、销售促进及公共关系,并建立完善的营销控制和控制机制以保障整合营销传播计划的顺利执行。希望藉此对我国汽车企业开展更深层次的整合营销传播活动有所帮助和促进。整合营销传播、消费者行为、汽车品牌关键词:武汉理工大学硕士学位论文
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一爷嗍进则签名:么蚕肛导师签名:倘掌冢航ūび模独创性声明关于论文使用授权的说明本人声明,所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定,即学校有权保留、送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅:学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。C艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑
。世界经济大也是衡量一个、经济实力和科技创新能力的重要标志。作为国民经济支柱产业之一的汽车工业,以其国内市场潜力大、产业关联度高、带动就业面广、积累资金能力强等特点,必将为促进国民经济快速发展做出重大贡献。随着生产技术的进步,各个品牌的汽车在整体性能上越来越接近,一种技术创新在很短的时间内就会被复制。现今尤其是外资品牌的汽车,他们之间的技术差异越来越小,产品本身的成本差距也在不断的缩小。汽车工业本来就是一个老牌的工业,其企业的核心优势已经不在于技术,企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销传播可以成为重要的源泉。频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难对付。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。因为整合营销传播是以消费者为导向,整合相关的沟通渠道,寻找最好的方式与消费者进行产品、品牌等沟通。如今,消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。今天,汽车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合