文档介绍：海尔:前进的动力是品牌形象!
[  摘自:世界品牌实验室    更新时间:2007-9-12  ]  热  ★★★
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    海尔是中国最大的家电企业,是“中国家电第一品牌”,2006年品牌价值达到749亿元,连续5年位居榜首。海尔的白电产品和整体厨房做得都不错。海尔还是国际市场上品牌形象最好、知名度最高的中国企业。
 
海尔在中国电子信息百强企业的排名,2006年被联想超越,以1080亿元位居第二,和联想一起成为中国电子信息企业中仅有的两个年营业收入超1000亿元的企业。
我认为,海尔是中国企业的一个标本企业,值得特别关注和研究。
说海尔是中国企业的标本,有几层含义:首先,海尔身上具有几乎所有中国企业的属性:比如,它在2004年之前一直保持高速成长,和联想、TCL等企业非常相似;它经历了中国家电企业1990——2000年代初最惨烈的价格战;和华为、联想、TCL等企业一样,它也是最早启动国际化战略的企业之一;如今,它也陷入了国际化“成长的烦恼”之中。因此,对海尔的研究,有助于我们对中国领军企业的整体认知。
当然,海尔除了具备大多数中国企业的共性之外,还具有这个企业自身的个性。比如,它是中国企业中最重视品牌形象建设的一个企业,在国际市场上,它始终坚持“自有品牌主导”的企业发展战略。
但是,就是这样一个家喻户晓的企业,我们发现近年来它发展的步伐明显放慢。在国内市场,它基本上已经触及天花板;在国际市场,它的发展受到诸多因素制约。海尔的核心竞争力是什么?其短板又是什么?未来几年突破机会在哪里?
海尔知名度高,产品线也比较宽。海尔服务不错,它的广告语“真诚到永远”大家都知道。在家电卖场,海尔产品的阵容最为强大。现在,好多企业都不开设专卖店了,海尔继续开专卖店,因为它产品线全,产品琳琅满目,很好看。
海尔总裁张瑞敏,是一个非常出色的企业家,被称为中国第一代企业家的代表人物。海尔是张瑞敏一手培育长大的,因此有“海尔教父”之称。今天,张瑞敏对海尔仍然具有非同寻常的意义。甚至有人提出这样一个问题:没有张瑞敏的海尔怎么办?
张瑞敏不仅是一个出色的企业家,还是一个高超的营销管理专家,他提出的“斜坡球理论”和“激活休克鱼理论”都很有名。
他认为,有些企业经营不好,不是因为这个企业的产品不好,而是因为这个企业的管理体制与营销观念滞后。如果给这些企业注入新的管理理念,这个企业也许一下子就活了。这就是“激活休克鱼理论”,它体现出海尔企业扩张的战略指导思想。这些年,海尔企业规模之所以能迅速扩大,和它坚持走扩张道路密不可分。海尔刚开始做电视时,并没有电视机厂,后来把安徽黄山电视机厂并购了。有些企业管理不好,海尔给他们输入新的管理理念和方法,带来新的营销模式,这个企业就活了。
海尔还提出“日清日结”,“企业上下游之间也是客户关系”的观念,都令人耳目一新。下一道工序是上一道工序的客户,你要为你的客户服务,就必须把产品做好,以服务客户的心态服务下一道工序,体现出海尔强烈的服务意识。这是海尔在2005年之前每年以30%-40%速度增长,远远跑在了其他企业前面的原因。
去年,我曾经写过一篇《海尔战略亟待转型》的文章。为什么写这样一篇文章呢?因为我看到,2005年海