文档介绍：南昌大学
硕士学位论文
区域性啤酒企业的品牌营销研究——以“南昌啤酒”为例
姓名:李晓云
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:阮陆宁
20070508
摘要目前,中国啤酒企业问的兼并扩张正愈演愈烈,规模中下的区域品牌正面临两种选择:,产品的差异化变得越来越小,而且,消费者在饮用啤酒时带有很强的情感因素。因此,建立与消费者产生情感共鸣的品牌营销成为啤酒企南昌亚洲啤酒有限公司是南昌市场占有率第一的区域品牌,目前正面临着外地强势品牌的进攻,并婉拒了几家著名啤酒企业的收购意向。本文以其为研究对象,经过对它进行分析,以及现行营销策略的剖析,提出了亚啤的品牌建设思路和营销策略:以差异化营销为指导思想,建立独特的品牌形象,确立。英雄”的品牌核心价值,树立活力时尚、喜欢挑战、热爱运动、追求成功的品牌个性,围绕“英雄”这一独特的销售主张,运用整合营销的方法,对产品组合、渠道和促销策略进行集中、统一规划,并用。以点带面”的市场策略巩固“江西市场第通过对亚啤的研究,总结出资金基础薄弱的区域品牌可采用“定位鲜明、集中资源、长期坚持”的营销策略进行品牌建设的结论。”的地位。关键词:品牌营销;啤酒区域品牌营销;南昌啤酒营销
...,,...簍籺.
签字日期::≥刃辏隆萘θ学位论文作者签名中:殇谚龟南签字日期:,也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的南昌大学阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。本学位论文作者完全了解权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。有关保留、使用学位论文的规定,有C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ导师签名中:学位论文作者毕业后去向:工作单位:通讯地址:电话:邮编:
第碌佳研究背景及意义区域品牌在某一地区的市场中具有很高的知名度和市场占有率诟檬谐以外的地区,其市场占有率则较低。南昌亚洲啤酒有限公司,是年产能万吨中型的啤酒企业,南昌是它最主要的销售市场,其市场占有率高达%,而在南昌以外的省内地区,其市场占有率却相去甚远。本文,将以区域品牌。南昌啤酒”为考察重点,通过对区域品牌的深入研究,探讨区域品牌如何在日益激烈的市场竞争中,利用有限的资源进行品牌建设,并逐步成为强势品牌的途径和方法。之所以选择区域品牌的啤酒企业,是因为中国的啤酒市场正在日益扩大,但啤酒产业具有规模经济效应,一些全国性的,年产量在蚨忠陨系拇笮推【破笠狄在大规模地进行兼并工作,生产技术的成熟导致产品日益同质化,消费者对啤酒的选择由先前的口味忠诚度开始转向品牌忠诚度。目前,象“南昌啤酒”这样的年产量万吨及以下的中小啤酒企业还有嗉遥既ü【破笠底苁ィ总产量占全国的%。随着中国啤酒产业规模化、集团化进程的不断加快,中小啤酒企业数量虽然会逐年减少,但由于啤酒产品本身和文化有很大的联系,因此在我国这样文化多元化的国家,啤酒产业不会像西方拦J那样很快趋于集中,相反,中小啤酒企业将在产业中长期扮演重要角色,这是啤酒行业所特有的地域屏障。因此,区域品牌的啤酒企业要生存和发展下去,成功建立起强势的年中国啤酒产量达到万吨,产销量已连续四年位居世界第一。而目前我国人均啤酒消费量仅公升,如果我的升,即可形成近万吨的生产规模和超过亿元的销售收入。所以,随着经济持续快速的发展,中国啤酒行业具有广阔的发展空间。但经过激烈的市场竞争,年中国啤酒生产企业已从上个世纪年代的嗉移【破笠导踔家,其中掖τ诳魉穑幸涤薪サ牟芄!4甑辏产能从万吨上升到万吨;销量从万吨提高到万吨;而酒的利润却从每吨O陆档讲坏絣元。且国内啤酒企业只在利润较低的中、低端市场有很高的市场占有率。而获利较大的中国啤酒的高端市场则主要被产量占区域性啤酒企业的品牌营销研究一以“南昌啤酒”为例品牌至关重要。到全国总产量的%以上的外资啤酒所占据。
地编织了一张细密的渠道网络,凭借传统的一批商——二批商——终端零售商的我国啤酒产业随着行业走向成熟,将走向产业规模集中化,即少数企业的产量占据整个市场%以上的份额,其竞争焦点将会集中在资本竞争、品牌竞争及市场份额竞争的层面,中国啤酒产业兼并的浪潮将会越演