文档介绍：战略发展顾问:盛柯(Think)
体验营销之“促进顾客参与”
[主题要点]
“全面顾客参与”(Total CustomerParticipation,TCP)
是体验经济下的一种新的经营管理模式。
在体验经济时代,顾客将参与企业价值的形成过程,而企业的主要工作则是为顾客提供“体验的舞台”,促进顾客全面参与
企业提供的”体验舞台”:
促进顾客参与的途径
顾客参与的主要形式
顾客参与的类别
顾客参与的模式
促进顾客参与的途径
建立
体验文化
只有体验根植于组织文化,向顾客用心传递承诺和体验理念时,顾客才会积极、主动参与到企业各项活动中来
设计
体验产品
企业招募员工、通过培训与实践,建立以顾客的角度,考虑如何提供更加优质的服务,从而促进顾客参与
企业在对产品的功能、外观属性以及品牌标志等要素的设计开发过程中,必须融入考虑为顾客传递有价值的、独特的体验
建立体验营销环境
体验式营销环境的建立可以吸引顾客、发展顾客并保留顾客,从而
促进顾客参与到企业体验营销活动中来
招募和
培训员工
顾客参与的主要形式
目的:
使企业获得新顾客、留住老顾客;
培养顾客忠诚并为顾客创造利润,最终赢得竞争。
顾客参与的
主要形式
简要说明
参与企业承诺
的确立过程
让顾客参与企业承诺的确立,
企业才能为顾客提供超值满足,
参与产品创意过程
多变的、个性化的差别需求
让顾客自己动手以满足自身需要
参与产品制造过程
通过实践体验来证明、以满足
顾客对成就感、怀旧感、猎奇感的需要
参与价格制订
让顾客产生被尊重、被信赖的感受,透过
顾客的定价检视企业的经营,更好的提供服务
参与销售促进
是顾客维护自己权益的过程,
增大企业的透明度
顾客参与的类别
终身参与
全过程参与
即产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理,整个过程都需要顾客参与
使其能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系,
最终满足顾客个性化需求,实现顾客价值的最大化。
终生参与是指企业最有价值的忠诚顾客整个生命周期的参与
要想顾客忠诚,企业首先要对顾客忠诚,这样才能使供需双方荣辱与共、风雨同舟,形成极强的竞争力。
顾客参与的模式– 以”娱乐、教育、审美、循世体验营销“构成
娱乐
教育
审美
循世
浸入
被动参与
主动参与
吸收
提供体验舞台,
[参考案例]“网银大赢家”体验游戏(1)
2004年是中国网上银行的多事之秋。网上银行既经历了交易量再次翻番的骄傲,亦承担着频繁的欺诈事件带来的怀疑目光。
网络银行形象
建立网络银行便捷、安全的大众印象;
紧扣“放心安全用网银”联合宣传年主旨“提升大众信息安全意识,推动网上银行健康发展”;
举办“网银大赢家”的网络游戏,“网银e体验”活动-正确的网银操作方法,怎么用使“数字证书”等等
推广网银大赢家
2005年8月24日“网银e体验-网银大赢家”flash游戏上线仪式在北京市深圳大厦正式拉开帷幕,中国金融认证中心与国内14家银行代表、游戏体验者等近百余人参加了此次上线仪式。
进行在线抽奖,操作简单;凡申请网银的用户都将获得5000个游戏积分,有更多机会赢取每月的游戏积分大奖
为了让更多的大众了解、参与此次活动,华夏银行率先在全国各分支网点进行“网银大赢家”flash游戏的推广活动,接着各银行转战“网银大丰收”、“网银神枪手”等体验轻松有趣、丰富多彩的网银小游戏。
网站日均访问量在l万人次以上,页面点击率突破了90万次,注册用户数已超过了2, 600多人。公众对该游戏的参与度相当高,许多参与者提出了非常有价值的意见与建议。
[参考案例]“网银大赢家”体验游戏(2)
[案例分析] -“网银大赢家”体验游戏
由中国金融认证中心(简称CFCA)和工行、农行、华夏银行等14家银行联手推出的“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动通过FLASH游戏促进了目标消费群的参与与互动。
网上银行将传播界定为网上现有用户并对网银感兴趣愿意尝试的用户。目标市场(高端消费人群、知识性人群)明确。
体验游戏紧紧围绕“传播网银安全知识”这个点,引发媒体的关注和对游戏体验方式的讨论,进而激起大众的好奇心并参与,体验网银。
“网银大赢家”游戏通过一次发布会进行新闻传播,以FLASH容易接受、全新的益智游戏推出,使公众放心了解信息知识的安全,能够放心体验带来的生活和工作的种种方便。