文档介绍：2006年成都市汉嘉国际社区营销推广策略报告
汉嘉汉嘉国际社区
《营销推广策略报告》
我们的目标
打造成都市乃至全国的中高端标志性社区
树立企业及楼盘品牌
如何通过营销推广达到目标?
我们怎么做?
我们的思考路径
项目DNA解析
目标人群特制解析
可类比项目解析
项目核心价值主张
核心价值展示方案
营销推广策略
推广表现
我们的思考路径
项目DNA解析
目标人群特质解析
可类比项目解析
项目核心价值主张
核心价值展示方案
营销推广策略
推广表现
700亩
92万平米
国际社区
复合型产品
产品高定位
新都目前最大一块复合型用地
新都目前最大建筑体量社区
国际化
高品质
别墅、花园洋房、多层小高层、高层、商业等
都市化
贵族化
智能化
生态化
高品质高档次的国际化社区
我们的思考路径
项目DNA解析
目标人群特质解析
可类比项目解析
项目核心价值主张
核心价值展示方案
营销推广策略
推广表现
成都
外地
新都
外籍
返蓉干部
州县有钱
阶层
企业管理层
高级白领
自由职业者
投资者
企业业主
高管层
事业单位管理层
高级白领
特质
接受过高等教育
对生活品质要求高
除了要求产品品质更有对生活精神层面的追求
大多数属于第二次置业
以60年代生及以后为主
理性价值元素需要我们高度重视
服务:成都是一个中低端服务业非常发达的城市,或许服务品质不如发达地
区,但决不缺乏服务意识。城市的休闲特性与追求和谐人际关系意味
着周到的服务是一种必然。
“在成都,物业管理是要忍辱负重的”(万科语)
对我们而言,物业管理的水准与价格是至关重要的。
质量:中高端客户对品质要求的描述并不清晰,但有一个观点值得我们重视——“有品牌的开发商必然会在质量上做得好”。
美誉:成都是一个古老、人脉交织的城市,极为关注“脸面、体面”。
美誉,一方面等于我们拥有了先天的优势(品牌崇拜带来的认同),一方面又给我们带来了维系好先期购买客户“面子”的压力。
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感性价值元素:自然、舒适、亲和、简约
指引我们在营销上全方位
迎合与满足客户的需求。
包容,在成都决不等于接受。这只是一种保护自我对安逸、慵懒、和谐不妥协追求的策略。
把握城市属性,是我们营销的基础。
他们需要什么样的居所?
不仅仅是可以遮风避雨的房子
需要的是好房子不一样的生活
我们的思考路径
项目DNA解析
目标人群特质解析
可类比项目解析
项目核心价值主张
核心价值展示方案
营销推广策略
推广表现
大盘成功开发的四种模式
树立鲜明主题与强势营销取胜
典型案例:深圳万科城、阳光棕榈园
第一类
产业嫁接、突出单一优势而取胜
典型案例:广州奥林匹克花园
第二类
经由产品创新单一优势取胜
典型案例:成都世纪城
第三类
以较低价格取胜
典型案例:广州碧桂园凤凰城
第四类
关键举措
打造一座城
大型Townhouse亲地社区,田园牧歌般的休闲生活
核心客户:关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层
重点客户:多次置业者(如四季花城老客户)以及投资客
极尽展示未来生活情景
建立大盘气势,一举奠定大盘的社区形象
沿袭四季花城系列的开发模式,在陌生区大规模开发
产品定位
形象定位
客户定位
首期策略
以鲜明的营销主题统领形象
多功能社区:
以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等;
多频次开盘,以产品创新来引导市场。
首先是一个城,有广场和商业街,有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。、亲地性居住。
启动即推出商业及景观配套和所有物业类型,尽展城居生活样板间
宽景house
情景洋房
Townhouse
Loft
主题明确,主线清晰
主题:一座万科式生活城
主线:由城市宏观到社区微观,强势引导白领居住理念
深圳人,未来生活在哪里?
万科在建一座城
大深圳格局下的万科城
谁动了大深圳的居住观?
四季花城,为坂雪岗准备了什么?
深圳首个大型TOHO社区,亲地社居……
1、深圳人未来生活在哪里?
出位广告抢得注意力,引发争议,令人印象深刻。
2、独创主题歌,以及flash动画
展示生活实景
——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房
入口广场
标志物
休闲区域
大水面
商业街
万科城的关键成功因素
区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城,
解决目前社区位置相对偏僻和交