文档介绍：2011年度郑州鑫苑世纪东城项目前期营销策划报告
郑州鑫苑世纪东城项目
前期营销策划报告
Ⅰ定位——营销主题确立
Ⅱ策略——营销策略制订
Ⅲ执行——销售方案配合
定位——营销主题确立
经典的4P营销理论:
产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)
细分市场论:
调研(research)、细分市场(segment)、划定目标市场(targeting)
定位:
定位(positioning),应用于任一阶段,创造一个心理位置,一个独特的心理位置,品牌而非实物的差异,人群激发——杰克??特劳特
强调产品差异性
产品品质
地段优势
配套成熟
面积控制
中庭景观
外立面
知名品牌
升值空间
……
富于竞争力的价格
采用跟随战略,比对周边价格,以较低价格入市,视实际市场及政策情况作相应调整。
传统的宣传渠道
报纸广告
电台广播
电视广告
相关杂志
道旗
高炮
网络
派发传单
……
鼓动人的优惠方案
通过广告制造开盘紧张热销的气氛,买卡一万抵三万,并通过现场喊控等手段进行控制。
传统的营销方法
细分市场之调研
卢浮公馆:
质感法式园林、感受艺术魅力、86万平米艺术城邦; 大郑东第一站,6大皇家园林,一站式精英教育。
正商??东方港湾
CBD/地铁口/五站合一/名校旁; 掌控CBD价值,收藏大郑东未来。
东方??鼎盛时代
此前一个时代,此后另一个时代,2010,郑东新区,我们谓之“东方鼎盛时代”; 此前政务区花园,此后,省级都心大千境界; 鼎盛人生·显赫郑东——郑东核心·公园城市的思想院落·再度超越。
附件一:市场调研
景观、地段、配套、交通、升值、尊贵……
这就是生活?
而“我”在哪里?谁会来认同“我”?
细分市场的思考——我们的产品价值
占地110亩,总建筑面积35万平方米;
距郑东新区CBD 41>.2公里,距五站合一的郑东火车站2公里;
配套较为成熟,宗地3公里范围内有三所小学,两所中学,医院、银行、商业均在周边;
外立面现代、简约风格,架空园林、台地景观相结合,水景体系贯穿;
小面积二房、三房产品为主,针对市场需求;
绿色环保的建材及技术应用;
完善的后续物业服务;
纽交所上市地产品牌,在郑州多个成功案例。
细分市场的思考——我们的产品价值
价值点多、均好性强,
周边竞品亦复如是,东方鼎盛时代、东方港湾、卢浮公馆、海马公园……
我们的产品优势在哪里?
价值点分散、价值点不突出的前提下,
我们凭什么来赢得我们的客户?
细分市场的思考——我们的客户是谁?
根据竞争对手客户汇总、随机问卷市调以及产品推导,我们大致确认了本项目以后的客户群,并将之分为三大类别:
核心客户——居住需求
重要客户——改善需求
次要客户——投资及移居需求
重要客户
次要客户
核心客户
核心客户——居住需求
他们,在25-35岁之间,土生土长于郑州或来自于外省市;
他们,多为公务员、银行职员、新区的中层白领;
他们,有一份不错的职业,收入稳定,正处于事业上升期;
他们,关注轨道交通、生活配套的便利,对生活品质有追求;
他们,刚刚成家或打算结婚,买房被视作人生的重要一步;
他们,有很强的贷款能力但缺乏足够的首付资金;
他们,注重区域未来的升值潜力和发展空间。
重要客户——改善需求
他们,事业处于上升期,奖励自己和家人的心情迫切;
他们,对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强;
他们,已拥有一定的经济基础和社会地位;
他们,拥有属于自己的身份标签,多为有车族;
他们,事业正处于上升阶段,有社会责任感;
他们,有一样或者几样体现品味的兴趣爱好;
他们,爱好旅游,视界广阔,反应及认识上胜人一筹;
他们,对区域发展价值认可,追求细节与品质;
他们,不止对个人,更开始对整个家庭的发展有了理想。
次要客户——投资及移居需求
他们,或来自于企事业的中高层,或私营老板;
他们,或不很年轻,但注重资讯,仍站在时代的最前端;
他们,拥有一定的经济实力,并懂得生活;
他们,或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手,有独到、长远的投资眼光;
他们,对区域发展价值认可,看好产品升值、保值空间;
他们,子女多在小学读书,关注下一代的成长环境。
他们,有一个共同的名字——精英!
他们即将成为我们的客户……
问题是,如何架设本项目与客户间的桥梁?
定位之社会背景
这是一个传播过度的社会;
这是一个快餐盛行的时代;
人们据此培养出了一目十行、一心多用的能力,
但也造就了简单的头脑和固定的思维模式,
内心骄傲却敏感的近乎害怕:
骄傲自己的