文档介绍：爱家皇家公馆2010年下半年营销策略及执行报告
爱家皇家公馆
2010年下半年营销策略及执行报告
谨呈:武汉爱家
武汉世联爱家项目组
2010年6月
年度目标回顾
上半年营销回顾
市场分析
关于年度目标
下半年营销安排
报告结构:
附件1:宏观大势分析
附件2:全国及武汉市场表现
年度目标回顾
上半年营销回顾
市场分析
关于年度目标
下半年营销安排
2010年目标回顾:
销售目标:
10个亿
品牌目标——以本项目为平台,通过项目运作提高爱家品牌在武汉市场的影响力和知名度,为后续多项目开发奠定良好基础。
核心需完成“10个亿”的目标意味着:
市场高销售速度
保量优先,一定的价格折让
保量走价的策略
1、稳定持续的营销战略。
2、吸引目标客户的极致展示。
3、清晰明确有体系的形象推广。
年度目标回顾
上半年营销回顾
市场分析
目标调整建议
下半年营销安排
上半年销售量价分析
1-5月份,项目累计销售402套,成交金额约31>.25亿;
1-4月,正常情况下月销售套数在30-40套之间,能保持较高的开盘率;
5-6月,4·15新政作用显现,销售明显放缓,即使持续小步加推仍然达不到即定销售目标,月成交套数在15-20套之间。
量价对比
而进入4月份,随着价格的持续大幅攀升,项目上升趋势逐渐趋缓:
4月10日,12#2单元94~140平米推出销售,开盘周末销售41套,成交均价8450元/平米(实收)(世联建议价格为8250元/平米)
4月17日,12#1单元94~140平米推出销售,开盘周末销售6套,成交均价约8800元/平米(实收)(世联建议价格为8450元/平米)
4月24日,9#2单元76~97平米推出销售,开盘周末销售3套,成交均价约8800元/平米(实收)
……
原因?
听听现场的声音:
销售代表说:
---”老客户对价格很敏感,因为都知道前面的价格,今天听到我报价8800的时候当时一愣,然后还是要我算了套94平米给他,看到折后都9000多了,于是起身走了。“
---“现在推售有问题啊,我们前半段都是蓄积的76~97的(客户),怎么就全部改成94~140了呢?你们策划以后这样的事情要一开始就确定才行。”
---“涨价其实也可以,但是这阶段涨的太快了,所以客户犹豫。”
---“新政出来以后,对客户的影响是显而易见的,投资客基本都退了,现在的刚性客户观望的时间明显比以前长,而且经历了08年,他们也都有经验,都认为接下来市场的价格会往下。”
推售不系统、价格增长幅度过快以及市场调控成为近期成交下降的主要原因
关于推售:
2010年
4月10日
4月17日
4月24日
加推12#二单元
原定推售计划
实际推售计划
加推12#二单元
加推12#一单元
加推1#、9#二单元
5月1日
加推12#一单元
加推9#二单元
世联制定推售基于的原则:
:根据销售代表访谈,4月10日开盘后客户需求集中在47平米、118平米产品上;
:为了保持销售热度,世联制定的是素质相对较好与相对较差产品混合的“搭售”原则;
备注:4月10日~17日,原预定加推产品面积集中在76~97平米,推广各种手段上释放的也是相关信息,但临时调整为12#1单元的94~140平米产品,导致前期蓄积的客户需求与实际推售产品严重脱节;
年度目标回顾
上半年营销回顾
市场分析
关于年度目标
下半年营销安排
宏观分析
宏观分析
宏观分析
宏观分析
宏观分析
宏观分析
宏观分析
本轮新政对投资购房需求打击效果明显,尤其是一线城市的投资购房比例下降了11%。
数据来源:世联平台
全国市场
4000—8000元项目投资比例下滑,自住刚需客户是市场支撑的主流。
数据来源:世联平台
全国市场
武汉:受“4·15新政”影响明显,成交量滞后1周下降30%,同时成交均价呈下降趋势。
数据来源:世联平台
全国市场
武汉:受“4·15新政”影响明显,刚需客户受新政影响,观望气氛浓厚,导致成交均价呈下降趋势。
全国市场
对比世联在全国代理销售的375个在售楼盘的成交数据,就新政前后的上门量、成交量、投资自住比例、按揭贷款比例等数据进行对比分析发现,本轮宏观调控已经开始产生明显的效果。
宏观大势严峻,下半年转好迹象不明朗。
市场结论
坚守10亿的目标,实现不可能完成的任务,抑或结合市场及自身现状制定可实现的目标?
年度目标回顾
上半年营销回顾
下半年市场分析
关于年度目标
下半年营销安排
上半年:
402套
(其中1-,5-